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Y los ricos también tienen derecho al marketing, por supuesto (II)

El 3 mayo, 2017

Sobre el segmento del lujo y vinos premium, continuó Susana Campuzano García la jornada organizada por Diam en Logroño sobre “El mercado “premium”. Gran reto estratégico de Rioja. Claves para posicionar las marcas de Rioja en el mercado de gama alta”.

Susana Campuzano es directora de programas sobre el mundo del lujo en el IE Business School, dirige Luxury Advise y es autora de un par de libros sobre el tema. Su ponencia –disponible en este link– fue una auténtica lección magistral. Comenzó con distintas concepciones de lujo. La de la RAE la calificó de peyorativa y anticuada, continuando por el origen etimológico como “exceso” y su evolución a lo largo de la historia con sus matices negativos y positivos (derroche, despilfarro, consumir por consumir, algo fuera de lo normal, extraordinario, dádiva) aunque a partir del siglo XIX no se relaciona con la abundancia, sino con la sencillez y el minimalismo.

Estos códigos han ido despareciendo y en la actualidad no está relacionado con un determinado “estilo” sino con la ausencia de medida, bien por exceso bien por defecto, asociado a experiencia, emoción o deseo. El lujo es esto último, un deseo que nunca responde a una necesidad, da placer a los sentidos, es simbólico –subjetivo, emocional- y tiene una dimensión social. La definición de Susana Campuzano es “El lujo es todo aquello que trasciende nuestra existencia cotidiana y que tiene un gran contenido de placer personal y reconocimiento social”.

Para ella la fórmula del lujo tiene dos componentes imprescindibles, calidad e innovación, además de exclusividad, artesanía, estatus, servicio y personalización, sin olvidar el aspecto emocional.

Sobre la compra de estos artículos está basada en cuatro pilares: la funcionalidad, lo simbólico/personal, lo simbólico/social y el entorno/tendencias que cambia muy rápidamente. Otro factor a tener en cuenta es que el consumo de experiencias está desbancando al de objetos.

Continuó explicando el sector gourmet asimilándolo al lujo en cuanto a características y formado por un segmento en el que aumentan los jóvenes, de alto nivel educativo y de conocimiento del producto, mayor conciencia ética y que asocia el consumo a una experiencia que suele hacer fuera de casa (ya que vive solo). Es un consumidor consciente de su poder, que busca un producto más natural, en el que confiar plenamente y que mejore su estado de ánimo. Este tipo de productos tiene su “plataforma de lanzamiento” preferida en USA, pero su mayor actividad se centra en Australia, Hong Kong, Sudáfrica e Israel.

A continuación atacó el sector Premium y sus diferencias con el lujo, así como de las maneras de posicionar y diferenciar un producto; precio, especificaciones, marca (personal o colectiva), “el cono de los líderes” (los que mantienen un equilibrio entre todos los factores) y Super Premium o Ultra Premium (los que están en el mundo del lujo propiamente dicho). En la presentación está perfectamente desgranado.

Acabó con dos casos, como en las escuelas de negocio, el primero el de Abadía Retuerta Le Domaine sobre el que ya escribí en mi blog y el segundo de cómo se transformo la tienda de vinos de Marqués de Riscal en una auténtica tienda cosmopolita de productos de lujo.

Y para la próxima dejamos el proceso de posicionamiento de los vinos de Borgoña sobre los que tengo mi opinión particular, que NUNCA pondré por escrito.