«Hay que apostar por la formación interna en marketing en las bodegas»

El sector del vino se enfrenta a nuevos retos tras los cambios sufridos por la pandemia. A problemas tradicionales como la captación de nuevos consumidores o la conquista de nuevos espacios de consumo, se suman ahora la digitalización, la búsqueda de nuevas experiencias o la fidelización a través de las nuevas plataformas digitales. El marketing tiene una gran labor por delante.

Marta Sanz Mayo, directora de Marketing y Relaciones públicas en Hilton Madrid, y profesora del diploma Gestión de empresas vitivinícolas y de la industria agroalimentaria, que dará comienzo de forma online en el mes de septiembre en la Universidad Carlos III de Madrid, nos habla sobre estos retos y las posibles soluciones por las que debe optar el sector.

El consumidor actual es un consumidor de vino en pantuflas,  ya no se sale tanto. Por tanto, hay que saber seducir y fidelizar a esos clientes.

¿A qué retos se enfrenta el vino ahora mismo y cómo puede ayudar el marketing?

El reto, sobre todo, estará en la digitalización y en aprender sobre los nuevos canales de venta y entornos digitales, además de entender las nuevas pautas del consumidor, que es bastante exigente. Es verdad que el modelo de consumo ahora ha cambiado, porque ha habido bastantes cierres en hostelería en nuestro país. Ahora se dice que es un consumidor de vino en pantuflas, ya no se sale tanto. Por tanto, hay que saber seducir y fidelizar a esos clientes.

¿Qué necesita un consumidor para escoger el vino como bebida?

Tenemos que acercarnos más a esos que aún no son consumidores de vino, ser un poco más didácticos y atraer no sólo a los expertos sino a los que se estén iniciando. Como la cerveza, que se intenta acercar a todos los públicos. Sin embargo, el mundo del vino sigue siendo algo inaccesible.

¿Qué reto o responsabilidad tiene el marketing a la hora de fomentar el consumo?

Al final se trata de ser más asequible, no ya a nivel de precios, sino que tenemos que trabajar más en formaciones, en catas digitales… un tipo de inversión que debemos realizar como marca y como empresa. Al final, intentar atraer mediante vías que no sean muy caras, como catas mediante códigos QR, videomarketing, redes sociales y marketing de influencers, ya que ahora mismo hay modelos muy interesantes para introducirse en ese perfil de consumidores menos iniciados o público más joven.

«Las nuevas plataformas te permiten fidelizar a tus clientes con un club de vino de tu propia marca»

¿Está el sector familiarizado con estos nuevos canales digitales?

No. Creo que la digitalización es el gran hándicap, porque muchas bodegas antes sólo dependían del gran consumo y de distribuidores; y por tanto la propia venta y las webs no la han desarrollado mucho.  Las nuevas plataformas te permiten fidelizar a tus clientes con un club de vino de tu propia marca, clubs privados u otros sistemas de fidelización, con precios más asequibles. Algunos creen que pueden entrar en conflicto con el distribuidor, pero no es real porque tú no haces públicos esos precios, sino que se lo ofreces directamente a tu cliente concreto.

El confinamiento forzó a muchos a esa digitalización pero ¿hemos dado un paso de verdad?

En algunos casos se ha quedado en buenas intenciones, pero sí que van viendo la importancia. Los grupos grandes sí que lo han podido trabajar más, pero a veces contratan agencias o empresas externa y a final tienes que invertir en personal de la propia bodega porque todo lo que es redes, marketing de influencers etc., hay que llevarlo desde la bodega. Hay que apostar por la formación interna en marketing.

¿Qué opinas sobre formatos como el bag-in-box o la lata, que cada vez resuena más?

Al final hay que atraer al cliente de otra manera. Conseguir engagment y crear comunidad es mucho más importante que invertir recursos en este tipo de acciones. Se trata de crear comunidad y conexión con la marca.

El enoturismo es una forma de generar esa conexión, ¿cuál será su papel en esta nueva etapa pospandemia?

A nivel de turismo lo que mejor va a funcionar de aquí a cinco años es el turismo rural, y por tanto el enoturismo, el que más rápido se va a recuperar y de hecho el que ya lo está haciendo. Se está viendo con el cierre perimetral de comunidades.

«lo que mejor va a funcionar de aquí a cinco años es el turismo rural»

Tenemos claro que la búsqueda de experiencias por parte del consumidor es una tendencia. Por tanto, en un contexto de turismo rural y búsqueda de experiencias, el enoturismo es un sector perfecto para ser creativos. Además, el enoturismo es un ente global, donde deben trabajar bodegas junto con las empresas y opciones de la zona (alquiler de bicicletas, paseos a caballo…). Trabajar codo con codo para hacer paquetes, que es la tendencia, sabemos que el consumidor cada vez quiere más un precio cerrado y tenerlo todo paquetizado.

En este ámbito es muy importante la colaboración público-privada, a nivel de Juntas de Comunidades Autónomas, ayuntamientos, denominaciones de origen…

¿El sector del vino puede ser uno de los motores para recuperar la economía?

Totalmente. Además, de ayudar a crear Marca España. Tenemos que intentar, a través del vino, focalizarnos en sectores y mercados donde nuestra marca se va a valorar mucho

¿Sabe venderse el sector del vino?

Tenemos grandes opciones, como en el caso del enoturismo, pero no hemos sabido trabajarlo… no se trabaja bien si no es colaborando unos con otros y es donde tenemos que hacer hincapié para vender el gran producto enoturístico y enológico de calidad que ya tenemos. A nivel internacional contamos con ejemplos como el de Argentina, California o Sudáfrica… incluso Moldavia, un país pequeño y con menos recursos que nosotros, que está creciendo mucho en Europa a nivel de enoturismo. Tenemos países en los que apoyarnos para desarrollar todo este trabajo.

Susana Molina

Periodista especializada en el sector del vino.