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Estrategias para la exportación (Parte I): Conócete y conoce

El 22 febrero, 2017

‘¿Cómo que no vendes fuera?’ Esta pregunta, normalmente formulada con cara de incredulidad y ojos de rana, es la que suelen hacerles a muchos bodegueros que no han optado por la salida al mundo en la que el vino español lleva embarcado hace ya algunos años. No tantos, por cierto.

Muchas bodegas españolas quisieron encontrar fuera de casa lo que parecía imposible encontrar aquí: ventas. El solar hispano llevaba años sumido en un descenso de consumo atroz y en una terrible situación económica, por lo que muchas bodegas no sabían qué hacer con el vino, que se envejecía, a su pesar, en el silencio de la bodega.

Así las cosas, muchos se echaron al monte. Con sus mejores galas salieron a las ferias de más nombre con las muestras de sus vinos en el hatillo. Hay a quien la cosa le salió bien y consiguió unas ventas estables, pero seamos sinceros, fueron pocos los elegidos. El resto sólo pasearon su vino y volvieron a casa con ese desencanto melancólico de quien sale una noche de fiesta y no consigue ligar. Algo falló; no había estrategia.

Fueron legión quienes tomaron la decisión de exportar, no nos engañemos, forzados por las circunstancias. No había (no en todos los casos) ni un plan detrás ni unos objetivos. Lo que se quería era quitarse el vino de la bodega y salvar el año. ¿Cuál fue el resultado? Precios por los suelos y un cierto desencanto que se sumó al tradicional desprecio patrio por todo lo desconocido… “por ahí no tienen ni idea de vino”.

Internacionalizarse tiene que ser una decisión tomada con el mayor de los cuidados desde la dirección de la empresa. En primer lugar, no sale barato. No basta ir a un par de ferias. Hay que hacer un esfuerzo notable que la empresa debe estar dispuesta a asumir y debe tener músculo financiero para llevarlo a cabo. Estos dos pasos, el compromiso de la directiva y tener la capacidad financiera, son fundamentales para comenzar a exportar. El asunto financiero suele asustar a las pequeñas bodegas, pero hay que señalar que, si bien hace falta una inversión, estará definida por los objetivos que nos fijemos, que deben ser realistas, medibles y consecuentes con nuestro tamaño. De modo que tampoco hace falta un desembolso desorbitado si se tienen las cosas claras y se es realista.

Tenemos que conocernos muy bien como empresa y como producto. Diseñar una estrategia que nos proporcione ventaja competitiva. Conocer nuestra capacidad productiva, nuestras debilidades y amenazas, descifrar nuestras fortalezas y oportunidades, y elegir un destino que esté en consonancia con lo que ofrecemos y al que podamos ofrecer algo interesante. Para ello, tendremos que conocer de la misma forma ese destino. Saber qué les gusta, qué no les gusta, cómo podemos adaptar nuestro producto para que resulte atractivo a la demanda y podamos así competir de la mejor manera posible en destino.

Son sólo los primeros pasos de un proceso que tiene que llevar un desarrollo no menor a dos años. Establecerse es fundamental para dar continuidad y éxito a la internacionalización. Habrá que buscar los nichos de mercado oportunos, conocer la demanda, y valorar muy bien los costes de transporte. Hubo bodegas que optaron por los mercados asiáticos en base a razonamientos baladíes como la elevada población o un supuesto mercado snob y presumido… error. Conocernos a nosotros mismos y conocer la distancia (no sólo la geográfica) que nos separa de nuestro destino es clave para no naufragar en la odisea hacia nuevos mercados.