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Estrategias de exportación (II): Elegir un destino

El 1 marzo, 2017

En la entrega anterior vimos cómo, en los últimos años, fueron muchos quienes tomaron la decisión de exportar como un paliativo a la escasa demanda del mercado interior, y cómo la falta de estrategia y de visión de mercado provocó que los resultados no fuesen los esperados. Conocer el propio producto y las capacidades de nuestra empresa son aspectos fundamentales para exportar, pero ¿cómo elegir un mercado?

Generalmente se establecen cuatro etapas o pasos para acometer la elección de un mercado. No basta con que se nos haya metido en la cabeza un destino con prejuicios desquiciados, como los que se han oído con mucha frecuencia sobre los mercados asiáticos, por ejemplo, ni con pensar que como al vecino le ha ido bien en tal sitio voy yo a comerme mi porción de la tarta.

En primer lugar hay que cribar los mercados en base a un análisis de las macrovariables que hacen de un mercado un destino seguro o de riesgo. Estas variables son los aspectos políticos y sociales del destino, las principales estadísticas económicas en las que se mueve, distancia geográfica y cultural, etc. Es decir, el marco en el que vamos a tener que mover nuestro producto, ahí estarán las oportunidades que podremos aprovechar y los riesgos a los que nos vamos a enfrentar. De este primer análisis saldrán las oportunidades preliminares, aquellas que, grosso modo, nos van a dar una primera traza del destino al que podemos ir.

Seguidamente tenemos que poner nuestro producto en relación con ese mercado. Así, habrá que analizar la tendencia de productos similares al nuestro, la aceptación cultural que tiene. No olvidemos que estamos hablando de vino, un producto muy especial que no todas las sociedades tienen incorporado, como la nuestra, a su ADN. Tendremos que ver el tamaño del mercado y su desarrollo potencial, así como estudiar posibles barreras, bien arancelarias o en forma de impuestos. Como resultado, tendremos una serie de oportunidades potenciales, un retrato que se perfila con algo más de claridad.

Si en el primer paso analizábamos las macrovariables del mercado al que queremos acceder, y en el segundo poníamos nuestro producto en relación a ése mercado, ahora no podemos olvidar investigar las microvariables: los factores específicos que van a afectar a nuestro producto. Saber qué hace la competencia, qué capacidad de penetración tenemos en ese mercado y los costes que conllevará. Averiguar qué proyección de ventas podemos hacer y el posible rendimiento que podemos obtener. Nacen ahora las oportunidades probables. Hemos acercado más el zoom.

Del análisis de las oportunidades preliminares, potenciales y probables, tiene que salir nuestro listado de mercados posibles. Ya hemos hecho una primera criba fundamental para saber cómo vamos a poder movernos, pero ahora hay que ponerlo en consonancia con la estrategia de la empresa, y según el modelo de implantación que queramos tener, diseñar una estrategia específica para el mercado-meta.

Hasta aquí lo que se refiere a la elección del mercado-destino. Como se ve, no es una decisión que haya que tomar a la ligera, y menos con la soberbia de la que algunos han hecho gala a la hora de llevar su vino a mercados extranjeros. Una cosa hay que dejar clara, esto es sólo un método, y como tal no es infalible. Hay otros factores que no pueden medirse y que hay que tener en cuenta. También juega su baza el azar, por ejemplo, o la oportunidad del momento, la moda. Exportar es siempre, como cualquier viaje, algo más que estudios sesudos y estadísticas, una aventura.