VIII Foro de Marketing del Vino (I)
El pasado 19 de abril se celebró el Foro de Marketing del Vino que cada año, y va por el octavo, el Club de Marketing de La Rioja (www.clubmarketingrioja.com) organiza en Logroño.
Este año, además, ha aumentado la presencia de profesionales procedentes del área técnica tanto entre los ponentes como entre el auditorio. La dinámica de la jornada se compone de mesas con tres o cuatro ponentes más un moderador. Las ponencias son cortas, con un reloj de grandes dimensiones a la vista de todos y tras ellas se abre el turno de preguntas y debate. Esto hace que la larga jornada trascurra con agilidad.
La primera mesa, que llevaba por lema “Estrategia y posicionamiento de un vino de calidad”, contó con la participación de Juan Carlos López de Lacalle, enólogo y gerente de Bodegas Artadi; Federico Sánchez, director de comunicación del Grupo Caballero; Cristina Forner, presidenta de Bodegas Marqués de Cáceres y José Moro, presidente de Bodegas Emilio Moro. El lema era muy sugerente y no defraudó, sobre estrategia se ha escrito en este medio, pero no posicionamiento. El posicionamiento no es la balda del lineal dónde está la botella, ni el “leñazo” a la Visa en el restaurante de lujo.
Es algo mucho más sutil, se refiere a la ubicación del producto en la mente de los consumidores, para que sea percibida por estos. Es decir, cómo lograr que los consumidores y clientes perciban y vean nuestro vino/marca/bodega en relación con el resto de la competencia como nosotros deseamos. El logro mayor del posicionamiento de un producto es que se transforme en un “genérico”, es decir que se use su nombre no sólo como marca, sino también aludiendo al grupo de productos, el ejemplo de Kleenex es perfectamente válido.
Este concepto fue creado y está ampliamente desarrollado por Al Ries y Jack Trout en sus libros “Posicionamiento” y “El Nuevo Posicionamiento”, estos autores defienden que “las guerras del marketing no se libran en las góndolas sino en las mentes de nuestros clientes. El posicionamiento de un producto, es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada”.
Por lo tanto lo que se busca, mediante las estrategias de las empresas, es que el consumidor asocie vino/marca/bodega, aunque no llegue a ser un “genérico”, al menos a alta calidad. Y a eso se aplicaron los ponentes aportando cada uno su experiencia.
En primer lugar López de la Calle habló de tener claro quién eres y cómo desde un entorno “cooperativa-vino de cosechero-Rioja Alavesa”, se evoluciona a vinos de gama alta, se traslada a otras zonas (Navarra y Alicante) y se continúa con el conocimiento del patrimonio vitivinícola nacional. También aportó su particular concepto de calidad, para él es calidad ofrecer al cliente algo que nunca se habría imaginado y que descubra que era lo que buscaba, genial –si se consigue-. Como bodega pequeña, calidad es algo más personal –lo que a mí me gusta hacer- y trasladarlo al consumidor, que es el gran reto.
Su estrategia está basada en una serie de pilares fundamentales: en cuánto a producto producciones pequeñas y personales, usar el viñedo como fuente de inspiración –esos magníficos vinos de parcela-, tradición vitícola –no quieren ser modernos- y respeto al “terroir”. En el terreno comercial han aprovechado el interés despertado por el vino en los últimos quince años. Partiendo de gente ávida de saber de vino, han buscado el marketing directo a toda la cadena de valor. Los medios de comunicación son su base para dirigirse a colectivos profesionales, sumilleres, periodistas y prescriptores; dando continuidad, mediante la difusión de premios, puntuaciones, etc., a la prensa especializada. En el mercado exterior han buscado posicionar la marca en el mundo mediante un mensaje rotundo y fuerte asociando hombre y origen.
Disertación clara y apasionada de un ejemplo de bodega pequeña de tamaño, pero grande en prestigio y de cómo ha pasado de estar posicionada como bodega local y de cosechero a ser un referente de vinos “top”.
Los otros ponentes nos darán pie para profundizar más adelante en lo que es posicionamiento y las estrategias aplicadas por otro tipo de bodegas.
Javier Escobar
javier.escobar@elcorreodelvino.com
http://www.linkedin.com/in/javierescobardelatorre
http://gestionenologica.wordpress.com/
Consultor y enólogo
Enólogo que escribe a ratos sobre los temas de los que sabe algo, o eso creo.
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