Rentabilidad, el reto pendiente de un enoturismo que no deja de crecer.

DINAMIZA lanza Enoturismo Rentable y un autodiagnóstico gratuito para que las bodegas midan qué parte de su crecimiento en visitas se convierte en margen.

El enoturismo español atraviesa una etapa de consolidación. Las bodegas han dejado de plantearse las visitas como una actividad puntual para convertirlas, en muchos casos, en una parte estructurada de su relación con el consumidor. Se han profesionalizado los equipos, ampliado las experiencias y mejorado los espacios, mientras la demanda continúa creciendo.

Rioja representa un buen ejemplo de esta evolución. En 2025, las bodegas de la DOCa registraron 930.364 visitas tradicionales y, al incorporar los servicios de wine bar y los asistentes a eventos, la afluencia total relacionada con la actividad enoturística alcanzó 1.164.388. El impacto económico estimado para la Denominación superó los 214 millones de euros y la inversión de las bodegas en enoturismo prácticamente se duplicó hasta alcanzar los 6,8 millones.

El crecimiento está, por tanto, fuera de toda duda. La cuestión que empieza a adquirir relevancia es otra: ¿cómo se traduce el crecimiento en rentabilidad para cada bodega?

La rentabilidad del enoturismo no se mide solo en visitantes

Recibir más visitantes es una buena noticia, pero no necesariamente significa que una actividad enoturística sea más rentable. Para saberlo con precisión hay que poner en relación los ingresos que genera con los costes que implica y, sobre todo, entender qué parte de los ingresos se convierten realmente en margen para la bodega.

Dos bodegas pueden recibir un número similar de visitantes y obtener resultados económicos muy diferentes, dependiendo de sus costes, su modelo de negocio, el valor de sus experiencias y su capacidad de generar venta directa. Hablar de rentabilidad implica analizar cuánto genera cada visita, cuánto cuesta captarla y qué valor aporta al negocio más allá de la experiencia turística.

Una visita genera más oportunidades que el precio de una entrada

Una visita enoturística no tiene por qué limitar su valor económico al precio de la experiencia. Durante esas horas pueden producirse compras de vino, consumo en un wine bar, contratación de experiencias adicionales o adquisición de productos en la tienda. Además, el visitante puede convertirse en cliente habitual, recomendar la bodega o volver a comprar sus vinos después de la visita.

Esta dimensión adquiere especial importancia en un contexto en el que las bodegas buscan reforzar la venta directa y construir relaciones más estables con el consumidor. En Rioja, por ejemplo, los servicios de wine bar alcanzaron en 2025 las 170.841 prestaciones, un 22,5 % más que el año anterior, mientras que los eventos relacionados con el enoturismo reunieron a más de 63.000 asistentes.

Más experiencias no significan automáticamente más rentabilidad

La diversificación de la oferta enoturística ha permitido a las bodegas desarrollar propuestas cada vez más sofisticadas: visitas premium, gastronomía, actividades en viñedo, wine bars, eventos privados o experiencias vinculadas a la cultura y al territorio. Cada nueva experiencia requiere inversión, recursos y una estrategia clara que justifique su rentabilidad dentro del modelo de negocio.

Por eso, antes de incorporar una nueva propuesta conviene hacerse algunas preguntas: ¿cuánto cuesta ponerla en marcha?, ¿qué capacidad tenemos?, ¿qué precio puede asumir el cliente?, ¿qué margen genera?, ¿qué recursos consume? y, sobre todo, ¿qué objetivo cumple dentro de la estrategia de enoturismo?

Disponer de referencias sobre la evolución del sector puede ayudar a contextualizar estas decisiones, pero no sustituye el análisis de cada negocio. Una bodega necesita saber cómo está funcionando su propio modelo: dónde obtiene mejores resultados, qué áreas presentan margen de mejora y qué decisiones debería priorizar.

Precisamente con este objetivo, DINAMIZA ha desarrollado un “Autodiagnóstico de enoturismo” que permite a las bodegas realizar una primera evaluación de su nivel de madurez enoturística e identificar áreas y prioridades de mejora. No pretende sustituir un análisis económico detallado, sino servir como punto de partida para ordenar la reflexión antes de decidir dónde actuar.

La venta directa es una de las grandes oportunidades

Uno de los principales argumentos para entender el potencial económico del enoturismo está en su capacidad para acercar la bodega directamente al consumidor. La visita permite crear una relación directa con el consumidor y favorecer futuras compras a través de la tienda de la bodega.

Los datos disponibles sobre el comportamiento de los visitantes apuntan en esta dirección. En 2024, el gasto medio en tienda de las bodegas de Rioja se situó en 40,05 euros por visitante. Esta cifra, por supuesto, no equivale por sí misma a rentabilidad: para conocerla habría que considerar también los costes asociados a la actividad, al personal, al espacio comercial o a la captación del visitante. Lo relevante es entender que el enoturismo puede funcionar como un canal de relación y venta directa.

El reto está también en aprovechar la información generada durante la visita para mantener el contacto posteriormente. Una dirección de correo, una autorización para recibir comunicaciones o un sistema de fidelización pueden convertir una visita puntual en una oportunidad de relación comercial a medio y largo plazo.

No solo es preciso atraer más visitantes

Una de las consecuencias de empezar a hablar de rentabilidad es asumir que el crecimiento no tiene por qué pasar siempre por aumentar la afluencia. Para algunas bodegas incrementar la captación puede ser una prioridad. Para otras que ya reciben un buen número la prioridad será mejorar sus resultados. En ese segundo caso, quizá tenga más sentido revisar el contenido de la visita, la degustación o el relato con el propósito de aumentar la venta directa o trabajar en construir una relación posterior con el visitante.

Lo mismo ocurre con las inversiones. En Rioja, las bodegas han destinado 6,8 millones de euros al desarrollo del enoturismo en 2025. La inversión puede ser necesaria para mejorar espacios, servicios o capacidad, pero la cuestión empresarial está en saber qué retorno se espera de ella y en qué plazo. Invertir en el desarrollo de habilidades del equipo también es una cuestión importante.

Gestionar el enoturismo implica no solo atraer visitantes, sino también conocer qué valor generan para la bodega.

Gestionar el enoturismo como una línea de negocio

El enoturismo español ha recorrido un largo camino desde aquellas primeras visitas planteadas casi como una actividad complementaria. Hoy existe demanda, oferta especializada, inversión, nuevas experiencias y un consumidor dispuesto a gastar y a descubrir el vino desde nuevas perspectivas.

El siguiente paso pasa por consolidar esa actividad desde la gestión empresarial. Para ello, las bodegas necesitan conocer indicadores que permitan tomar decisiones: ingresos por visitante, margen por experiencia, coste de captación y reserva, conversión de visitantes en compradores, gasto en tienda, recompra o rentabilidad de cada canal.

No se trata de convertir cada visita en una operación comercial ni de reducir la experiencia a una hoja de cálculo. Se trata de entender que una actividad que moviliza recursos, genera ingresos y establece una relación directa con el consumidor merece ser gestionada con el mismo rigor que cualquier otra línea de negocio.

En este contexto nace Enoturismo Rentable, una propuesta de DINAMIZA que ayuda a las bodegas a evaluar su actividad enoturística desde una perspectiva de gestión y rentabilidad. A través de un Autodiagnóstico de Enoturismo, las bodegas pueden identificar sus fortalezas, áreas de mejora y prioridades de actuación.

Porque una bodega no necesita necesariamente recibir más visitantes para hacer crecer su enoturismo. El primer paso es saber qué está funcionando, qué no y dónde existe realmente margen para mejorar.

Redacción

Redacción La Gaceta del Vino