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Y los ricos también tienen derecho al marketing, por supuesto (I)

El 5 abril, 2017

Se habla mucho del posicionamiento del vino en el mundo del lujo, de vinos premium, superpremium, exclusivos. Todo el mundo querría estar ahí.

Con ese fin, la jornada que anualmente organiza Diam en Logroño este año se focalizaba en El mercado “premium”. Gran reto estratégico de Rioja. Claves para posicionar las marcas de Rioja en el mercado de gama alta. Diam ha puesto las presentaciones a disposición de los asistentes en este link, lo que siempre es de agradecer. Así pues, no hará falta más que incidir en los puntos clave de los distintos ponentes.

El primer ponente fue Juan Park, director de la empresa de investigación de mercados y consultoría Wine Inteligencie. Comenzó con una reflexión muy interesante: la democratización del lujo. Vuelos transoceánicos, alquiler de coches o vacaciones en una casa en medio del campo ya no están al alcance de unos pocos. Además, como está científicamente demostrado, el precio causa dolor, pero este es más si se hace en efectivo por lo que los nuevos medios de pago lo atenúan.

Definió el lujo con palabras concisas: señal (hacia los demás), símbolo de riqueza, gasto innecesario y en ocasiones excesivo, además es relativo. Esto último es muy interesante, ya que nos comparamos con el vecino y no con nuestros abuelos. Para justificar esto. Se explayó sobre el aumento y la distribución de la riqueza, acotando progresivamente distintos periodos de la historia, y a pesar de ello, el porcentaje de la gente que piensa que las cosas están mejorando es ridículo: del 10% en Suecia al 4% en USA. Dicho a lo bruto, pesa más la envidia que la memoria.

Sobre las tendencias del lujo, dos datos interesantes: aumentan los productos de “objeto” de uso personal y aumenta el de “experienciales”. El 47% se compra por turistas/visitantes como suvenir –diapositiva 22-; así que, en un país que recibe decenas de millones de turistas y un crecimiento exponencial del turismo de interior entre los nativos, estamos perdiendo oportunidades tanto en ventas como en enoturismo. Otro dato, Chanel gana 30 millones de euros en accesorios, 800 en el “prêt a porter” –gama media- y palma 20 en la alta costura, o sea que invierte esos 20 millones en imagen.

Pasó a comentar la segmentación de los mercados que son más dinámicos hoy en día, China y USA. Sobre los primeros, ojo al desfase entre población y gasto, este aumenta con el nivel de conocimiento. En USA se centró en tres categorías “popular premium” -no sé de vino, pero sé qué marca me gusta- bebe vino californiano; “super premium” –entusiasta, hace catas con amigos, pero va a su ritmo- consume de manera social y “ultra premium”, este está más puesto –visita bodegas, conoce varietales- pero es joven y busca la mejor relación calidad/precio. También habló de calidad percibida en el sentido de términos que, en el etiquetado, nos sugieren que el vino es especial. Aparecen Gran Reserva y Reserva, pero ninguno que diga dónde o cómo se han producido; así que ojo con las clases de Enología en las contras y a las inútiles riñas de patio de vecinos.

Con este cóctel y las ideas claras (segmentación, marca, relación calidad/precio y palabras en el etiquetado) se puede establecer una estrategia de branding y comunicación para crecer en popularidad y reconocimiento, o sea, en ventas.

En la próxima seguimos con los ponentes.