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Estrategias de exportación (y III): imagen y valor

El 8 marzo, 2017

En esta corta serie sobre estrategias de exportación se han trazado algunas líneas para emprender una salida al exterior razonada. Se ha señalado ya la importancia de conocer nuestra empresa y producto, así como el entorno en el que vamos a movernos, y la necesidad de estudiar bien nuestro posible destino. Hay muchas más variables en un plan de exportación, pero hay una que, en el caso español, está pidiendo a gritos un lavado de cara: la imagen.

En las últimas semanas se ha informado en diferentes medios sobre el resultado de las exportaciones españolas en 2016. Los datos, como siempre, dejan un sabor agridulce y con pocos motivos para el optimismo, a pesar de lecturas edulcoradas. Nuestro vino nunca saca un diez en los mercados extranjeros, siempre tiene que recuperar alguna asignatura. Los años que gana valor, pierde volumen, y viceversa. Nos escudamos en el granel (en el que somos líderes), como solución para quitarnos vino de las bodegas y engordar las cifras. Pero no nos engañemos, el granel acaba por ser como el pan en la merienda, que llena pero gusta menos que el chocolate.

Al vino español le fallan puntos clave en su política de exportación. En primer lugar la estrategia común. A pesar de los esfuerzos de las instituciones por crear una marca “Vino español” nos puede nuestro secular individualismo, y cada región lleva a cabo sus propias políticas exportadoras, cuando no entran en abierta competencia. A veces, ir a una feria internacional y observar al vino español es como asistir a una cena con los hermanos peleados.

Por otro lado, falla el producto. No me refiero al vino en sí, que no hay duda de que es el mejor del mundo, por clima, condiciones geográficas, variedades y formación de los enólogos. Hablo de imagen de producto. No basta con llevar fuera nuestro vino con su añeja botella y su viejo castillo en la etiqueta. Lo que el consumidor quiere es saber lo que bebe, saber que bebe algo distinto,y beberlo de una forma que le haga sentir especial. Entonces sí estará dispuesto a pagar más y a comprar más también.

La miopía en marketing del bodeguero español (hay excepciones) hace perder valor a su producto. Se nota que no se gastan mucho en esos menesteres y que les sobra soberbia y orgullo hispano. “Mi vino es mejor que el Chateau ese”, parecen decir, y lo dicen. Nuestra estrategia no puede ser la misma que la de Burdeos, porque Burdeos lleva más de cien años trabajando su estrategia, y si usted se presenta como un “Chateau de esos” va a quedar como el hermano pobre, por no hablar de lo rancias que son algunas muestras de “marketing hispánico”. También hay quien, en los últimos tiempos, mira a Italia para imitar su “estilo italiano”, pero, sinceramente, a la española queda pretencioso y cutre.

Tenemos que mostrar nuestro propio carácter y personalidad, y hacerlo de una forma nueva y fresca. Y ser más humildes. Oiga, aporte valor a su vino. Destaque la variedad por encima de la región (y que se lea bien); modernice su etiqueta, con gracia y gusto a ser posible; cambie su botella e innove con nuevas fórmulas de packaging; haga que su vino participe en promociones culturales o lúdicas.

No hay fórmulas infalibles, pero sí hay caminos que seguir. Y si se quiere vender más y mejor, hay que empezar a caminar. El vino español tiene que dejar de ser ese viejo hidalgo huraño. Ganar en imagen para ganar en valor.