Rioja sale a conquistar los bares de Madrid: el reto de convertir una marca conocida en más copas vendidas
La denominación despliega una nueva ofensiva promocional con una lona de 700 metros cuadrados, experiencias gastronómicas y música. El objetivo va más allá de ganar visibilidad: conseguir que el consumidor identifique Rioja con más vinos, más momentos y nuevas formas de disfrutarlo.
En el mundo del vino, tener una marca reconocida es una ventaja. Conseguir que esa notoriedad se traduzca en nuevas ventas es otra cuestión. Sobre esa diferencia se construye la nueva fase de la campaña que la Denominación de Origen Calificada Rioja está desarrollando en Madrid, uno de sus mercados estratégicos y un escaparate especialmente relevante para el conjunto del sector.
La iniciativa, bautizada como Rioja es muy de Madrid, ha entrado en una segunda etapa con una propuesta que combina publicidad exterior, hostelería, gastronomía y ocio. Desde el 20 de octubre, el protagonismo visual corresponde a una lona de 700 metros cuadrados instalada en la Glorieta de Bilbao, bajo el lema «Elecciones para todos los gustos».
La campaña continuará hasta finales de noviembre y pretende acercar los vinos de la denominación a situaciones habituales de consumo: el aperitivo, las comidas, las terrazas y el llamado tardeo.
Pero detrás de esta presencia publicitaria hay una cuestión comercial de mayor calado. Rioja quiere que el consumidor que ya conoce la marca encuentre nuevas razones para elegirla y deje de asociarla exclusivamente a una determinada categoría de vino.
El desafío de ir más allá del tinto
Durante décadas, Rioja ha construido buena parte de su reputación internacional alrededor de sus vinos tintos. Esa asociación ha contribuido a consolidar su identidad, su reconocimiento y su posición comercial. Sin embargo, el mercado actual exige que las denominaciones históricas sepan comunicar también la amplitud de sus elaboraciones.
Los blancos y los rosados forman parte de esa estrategia. Según los datos de NielsenIQ difundidos por el Consejo Regulador, durante el primer semestre de 2026 los blancos de Rioja alcanzaron una cuota cercana al 9% en el mercado nacional, mientras que los rosados superaron el 22%.
Estas cifras deben interpretarse teniendo en cuenta que cada categoría tiene una dimensión y una dinámica de mercado propias. No obstante, ayudan a explicar por qué la denominación insiste en mostrar una oferta más diversa.
El objetivo no es abandonar la imagen construida durante décadas, sino ampliarla. Un consumidor que pide Rioja para acompañar un asado puede descubrir también una referencia blanca para el aperitivo o un rosado para una comida informal.
Desde el punto de vista comercial, esa ampliación de ocasiones de consumo puede ser tan importante como captar nuevos clientes. Permite trabajar sobre una marca que ya está presente en la mente del consumidor, pero que todavía puede tener recorrido en determinadas categorías y situaciones.
Madrid, un mercado que justifica la inversión
La elección de la capital no es casual. Madrid es uno de los principales mercados para Rioja. Según los datos difundidos por la denominación, en 2025 se comercializaron más de 15 millones de botellas en el área metropolitana y Rioja mantiene una posición de liderazgo entre los vinos con denominación de origen.
La importancia de la hostelería, la gastronomía y el ocio convierten a la capital en un escenario clave para impulsar nuevas ocasiones de consumo. La estrategia apunta precisamente en esa dirección: acercar la marca a los lugares donde se toman las decisiones de consumo.
De la publicidad a la experiencia: el papel de la hostelería
La campaña combina publicidad exterior con experiencias gastronómicas y musicales en bares, restaurantes, mercados y wine bars.
El objetivo es trasladar la notoriedad de la marca al momento de consumo y acercar al público la diversidad de estilos que ofrece la denominación.
El mensaje de la lona: elegir vino también es elegir una ocasión
La creatividad de la campaña utiliza una palabra especialmente presente en la actualidad informativa: «elecciones».
La lona de la Glorieta de Bilbao presenta los vinos tintos, blancos y rosados de Rioja como alternativas para gustos diferentes. El recurso permite conectar la comunicación de la denominación con el contexto de la ciudad y, al mismo tiempo, subrayar la diversidad de su oferta.
Es una forma de publicidad que busca captar la atención en un espacio urbano de gran visibilidad, pero que necesita complementarse con acciones capaces de llevar al consumidor desde el impacto visual hasta el producto. Una lona puede generar notoriedad, pero no garantiza por sí sola un aumento de las ventas.
Por eso resulta relevante que la campaña no se limite a la publicidad exterior y continúe en bares, restaurantes y mercados gastronómicos. La combinación de ambos elementos persigue un recorrido más completo: llamar la atención, despertar curiosidad y ofrecer una oportunidad para probar los vinos.
La verdadera medida del éxito, sin embargo, estará en la capacidad de convertir esa atención en compras, repetición de consumo y una relación más amplia con la marca.
Una lección para el conjunto del sector vitivinícola
La estrategia de Rioja refleja un enfoque cada vez más extendido en el sector: combinar campañas de imagen con experiencias en puntos de venta y consumo para conectar de forma más directa con el consumidor.
Para valorar su eficacia comercial sería necesario conocer también la evolución de las ventas durante el periodo promocional, la respuesta de los establecimientos participantes, el comportamiento de las diferentes categorías y la capacidad de fidelizar a quienes han participado en las experiencias.
La notoriedad es el punto de partida, no la meta
En un mercado cada vez más competitivo, no basta con que el consumidor conozca una denominación; también hay que darle motivos concretos para elegirla, descubrir sus diferentes vinos y volver a pedirlos.
Rioja ha decidido trabajar esa relación directamente en las calles, los bares y los restaurantes de Madrid. El siguiente paso será demostrar que la visibilidad y las experiencias se traducen en resultados comerciales duraderos.
Redacción La Gaceta del Vino
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