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¿Qué tipo de negocio es el vino?

El 28 octubre, 2014

En la variedad está el disgusto

Para entender muchas cosas que pasan o que se leen acerca del negocio del vino, quizás haya que comenzar por aclarar de qué va.

Se están aplicando generalmente para negocios en Internet, pero son de uso general, los términos B2B y B2C para diferenciar la relación entre una compañía y sus clientes dependiendo de si estos son los consumidores finales u otras compañías que están “aguas abajo” de la Cadena de Valor del sector o la Cadena Alimentaria si queremos usar la terminología legal vigente en España desde este año.

De entrada, todos pensaríamos que las bodegas son un negocio B2B, venden su vino a distribuidores, que lo acercan a la hostelería o tienda especializada, y estos, a su vez, al cliente final o a cadenas de supermercados que venden directamente al consumidor final. Lógicamente hay excepciones en pequeñas bodegas que venden directamente en su tienda o a través de Internet, pero no es normal. También es cierto que cada vez son más las bodegas que venden a través de su propia web o que venden por catálogo, clubs de vinos, etc. Ciertamente no hay ningún negocio puro, pero si se miran los porcentajes de ventas se puede decir que este negocio es B2B.

Una vez que esto está claro, este tipo de negocio tiene una serie de características que no conviene olvidar: el número de clientes es reducido, quizás solo unas decenas, por lo que son muy importantes y poseen un gran poder de negociación; la relación con ellos debe ser mucha e intensa, así como las negociaciones, ya que suelen ser largas y llevan a una decisión de compra racionalizada –rara vez impulsiva-. Esto, que se ha sabido siempre aunque sin el lenguaje del e-commerce, hacía que la orientación de los equipos comerciales y de marketing de las bodegas se centrase en entender, apoyar y controlar a esas docenas de clientes, ya que la pérdida de uno puede ser traumática, y con especial cuidado en la gran distribución. Posteriormente, la aparición del canal on-line y sobre todo las redes sociales, han dado un vuelco a este enfoque: ahora se puede “hablar” y “escuchar” al consumidor final, y estos ya son miles.

El consumidor, no el cliente, ahora es el foco del marketing y se ha pasado de negociar con unas decenas de personas a “hablar” con miles de consumidores y procurar ser “escuchado” en una jungla donde hay miles de voces clamando y otras tantas reclamando. De una manera inconsciente, ese es el problema, se ha cambiado el objetivo sin cambiar la orientación ya que el marketing de un negocio B2C es totalmente diferente. Hay que dirigirse a un gran número de clientes, muy variado, menos reflexivo, más impulsivo, muy sensible al precio y compararlos es muy sencillo. Darse un traspié comercial es muy fácil y tras años de pelear para lograrse un posicionamiento, un prestigio y una clientela se puedan ir al garete.

No se trata de terciar en el asunto, ya habrá autoridades de competencia o jueces que dictaminen, pero cuando se generan los titulares que siguen en la prensa económica alguien ha hecho algo mal.

Cinco Días: “Marqués de Cáceres denuncia y Protos rompe con Lidl”

Economía Digital: “Marqués de Cáceres se suma a Protos y acusa a Lidl de vender a pérdidas sus vinos”

Expansión: “Lidl gana imagen gracias a Protos”

Y si uno se da una vuelta por foros y redes sociales las opiniones son irreproducibles aquí. La más suave es que estas bodegas están sobrevaloradas y poco menos que se dedican a tomar el pelo. Una operación comercial, que podría ser bienintencionada, se ha vuelto en contra de dos prestigiosas casas, al mismo tiempo que otras están encantadas de la misma.

Hace un año y medio acabé un artículo con el siguiente párrafo:

“Y para terminar, cuidado con los precios. Hoy están todos a tiro de “click”, una oferta mal entendida arruina toda una política comercial. Entendemos que el mismo vino en el Ritz sea mucho más caro que en el bar de la esquina, pero en la red no se ve así. No sé si es más democrático o no, una diferencia de precio elevada entre tiendas del mismo canal no se entiende y la culpa le va a caer a la bodega. Eso seguro.”

No hacía falta ser un lince.