Vender, vender y volver a vender
Esto también se podría haber llamado “La importancia de la fidelización del cliente” o “Tropezando por enésima vez con la misma piedra” o cosas peores. Pero parafrasear al “sabio de Hortaleza” es más motivador.
La semana pasada en este medio se comentó que la Administración se negaba a la destilación de crisis y Javier Sánchez-Migallón hacía un fino análisis de la situación. Por otro lado, José Luis Murcia desgranaba los datos de OeMV sobre la evolución de las exportaciones a granel, que no han ido mal, y centraba el tiro en el mercado interior. Otra vez el eterno pendulazo, de la especulación a la bajada de calzones. Y es que no se aprende. En mi última colaboración del año pasado escribí lo que sigue y me quedé corto.
“También ha sido una cosecha muy irregular en cuanto ha maduración y eso se verá, se está viendo, en los vinos. Así pues, tenemos dos puntos muy dispares en la gráfica lo que hace que en el mercado de vinos de consumo o venta inmediatos los “pendulazos” sean enormes. Como consecuencia, los informes que se publican sobre comercialización en volumen y precio arrojan datos para nada extrapolables, así que cabeza fría, sin pánicos ni alarmas…Si se reflexiona sobre la comercialización aparece el grave problema que han supuesto los altos precios en origen del año 2012: pérdida de clientes y de mercados en el exterior que otros han ocupado; grave error de estrategia ya que se han abierto las puertas a nuevos competidores. Ahora tocará luchar por recuperar esos mercados y no será nada fácil.”
Y no hay que ser muy listo. Ya en mayo de 2013 un bodeguero navarro me comentaba en Fenavin que a esos precios había perdido grandes clientes en Benelux y Alemania y otros habían ocupado su lugar. Unos meses antes un fabricante de vinagres de calidad estaba escandalizado por la calidad y el precio de los vinos que le ofrecían, los alcoholeros ídem de ídem. Si a esto se le une alguna cooperativa que –diciembre de 2012- estaba dispuesta a especular con el ¡100%! de su producción, dejando tirados a sus clientes habituales, no es raro que el péndulo haya oscilado de manera brutal.
¿Y ahora qué?
Aunque Shangri-La no existe, las zonas de producción basadas en calidad, vinos de guarda, esfuerzos en marketing, fuerte tejido industrial y estrategias a largo plazo están vadeando la coyuntura de manera mucho más exitosa. Con sus problemas, por supuesto, pero ahí están; cada vez más internacionalizadas, con una política de precios más estable –ajustando márgenes todo el mundo- y aumentando ventas. Pero claro, tienen reglamentos con límites de producción, con grados mínimos, comités de calificación y herramientas de marketing desde hace muchos años. Los premios ECOFIN como “líder marca España” no caen del cielo y la D. O. Ca. Rioja se lo acaba de ganar.
Porque “vender, vender y vender” no es llenar el maletero de muestras y carretera y manta. Es fijar unas condiciones de calidad al producto, es fijar una estrategia de branding global, es fidelizar al cliente, es renunciar a una parte de beneficio de hoy pensando en mañana, es usar con cabeza las herramientas de marketing…En fin, hay expertos en ello. En lugar de ir a papá Estado –que ha dado calabazas-, habrá que consensuar rendimientos, grados, calidades y actuar en consecuencia, penalizando al que no llega y bonificando al que cumpla. No es agradable, pero es imprescindible.
Y no hay más cera de la que arde. Para rematar desde Europa llega esto:
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Químico Industrial y Enólogo
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Consultor y enólogo
Enólogo que escribe a ratos sobre los temas de los que sabe algo, o eso creo.
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