Rioja quiere volver a ser Madrid

La DOCa despliega una campaña de 13 semanas, 200 experiencias y 130 locales para defender su posición en la capital y, de paso, cambiar la imagen de un Rioja que ya no quiere vivir únicamente de sus tintos

Hay campañas de vino que intentan explicar un territorio. Otras quieren vender una marca. Y algunas, como la que acaba de poner en marcha Rioja en Madrid, intentan algo más complicado: convencer al consumidor de que el vino sigue teniendo un lugar en su vida cotidiana.

“Rioja es muy de Madrid” es, sobre el papel, una gran campaña de promoción. Más de 200 planes en 130 establecimientos, 13 semanas de duración, publicidad exterior, radio, medios digitales, redes sociales, influencers, street marketing y activaciones en bares, terrazas, restaurantes y wine bars. El objetivo declarado es superar los 30 millones de impactos.

Pero la cifra de impactos, por sí sola, dice poco. Lo interesante está en dónde quiere poner Rioja esos impactos. No en una sala de catas ni únicamente delante de profesionales, sino en una gilda, una terraza, una sesión de DJ, un tardeo, una comida o un cocido. Y ahí está probablemente la verdadera campaña.

Rioja no necesita presentarse en Madrid.

La primera paradoja es evidente. Rioja no es una denominación desconocida que tenga que hacerse un hueco en Madrid. Al contrario. En 2025 comercializó más de 15 millones de botellas en el área metropolitana madrileña y, según Nielsen, concentró cerca de una cuarta parte de las ventas de vinos con denominación de origen en ese mercado. Por tanto, no parece que el problema sea de notoriedad.

El problema es otro: seguir siendo relevante.

El consumidor madrileño de hoy no necesariamente se acerca al vino de la misma manera que hace veinte o treinta años. Sale más tarde, comparte, picotea, alterna restaurantes con bares, busca experiencias y, en determinados segmentos, bebe menos pero presta más atención a lo que bebe. Rioja parece haber entendido que para mantener su posición no basta con estar en la carta. Tiene que estar en el momento.

Por eso aparecen conceptos como “El Primer Vino”, asociado a esa primera copa que abre un encuentro, o “La Hora Rosada”, vinculada al tardeo. También las catas con música, las gildas y las experiencias gastronómicas. La denominación intenta que el vino deje de ser el motivo principal de la experiencia para convertirse en parte natural de ella. Es un cambio de enfoque interesante.

Y de fondo están los blancos.

Hay otra cuestión que no debería pasar desapercibida. La campaña arranca con una lona de 1.000 metros cuadrados en la Plaza de Santa Ana y un mensaje que juega con el derbi madrileño: “Hay blancos que gustan hasta a los rojiblancos”. El chiste futbolístico es fácil de entender. Lo que hay detrás es bastante más estratégico.

Rioja necesita que el consumidor deje de asociarla casi automáticamente con el tinto. Los datos del mercado ayudan a entenderlo. Los blancos pasaron de representar el 35% al 37% del consumo de vinos con denominación de origen en España durante 2025. Y Rioja señala que su cuota nacional en vino blanco se situó alrededor del 9% durante el primer semestre de 2026, según Nielsen IQ.

No es una cuestión menor. Si el vino blanco gana espacio en el consumo, una denominación históricamente identificada con los tintos necesita demostrar que también tiene algo que decir ahí. Y Madrid, con sus terrazas y su cultura del aperitivo, es un buen laboratorio para hacerlo.

Una campaña que llega en un momento delicado.

Porque detrás del liderazgo hay también algunas señales que conviene no ignorar. Rioja cerró 2025 con 312,8 millones de botellas comercializadas, pero esa cifra supuso un descenso del 4,5% respecto al año anterior. La propia denominación explicó entonces que estaba acusando la contracción de los mercados y el descenso del consumo de vino tanto nacional como internacional. Al mismo tiempo, mantuvo una cuota del 26,23% dentro del mercado nacional de vinos con denominación de origen.

Es decir: Rioja sigue siendo enorme, pero el mercado en el que se mueve ya no lo es tanto. Y cuando una categoría se contrae, el liderazgo histórico deja de ser suficiente. Hay que buscar nuevos consumidores, nuevas ocasiones y, probablemente, nuevas maneras de hablar de la misma marca. Eso explica mejor la campaña que los 30 millones de impactos.

Del vino al momento de consumo.

Quizá el aspecto más moderno de “Rioja es muy de Madrid” sea precisamente que Rioja no intenta decirle al consumidor cómo debe beber. No le propone una clase de enología. No le habla de crianza, terroir o barrica como argumento principal. Le dice: hay una terraza, hay una gilda, hay una comida, hay amigos y aquí también cabe Rioja. Es una estrategia que otras categorías de alimentación y bebidas llevan tiempo utilizando y que el vino ha tardado más en incorporar.

El producto deja de ser el centro absoluto del discurso y pasa a formar parte de un estilo de vida. La campaña recorrerá Centro, Retiro, Chamberí, Salamanca y Chamartín, llegará al Mercado de Vallehermoso y terminará alrededor de otro de los grandes iconos gastronómicos madrileños: el cocido.

Sobre el papel puede parecer simplemente una sucesión de eventos. En realidad, es un intento de construir una asociación mental: Madrid = ocio = gastronomía = amigos = Rioja.

La campaña está bien planteada desde el punto de vista de la comunicación porque parte de algo que Rioja ya posee: una enorme notoriedad. No intenta explicar quién es Rioja, sino actualizar el lugar que ocupa en la cabeza del consumidor.

Pero queda una pregunta que ningún número de impactos puede responder todavía.

Porque una cosa es conseguir 30 millones de impactos y otra muy diferente conseguir 30 millones de momentos de consumo. La primera es una métrica publicitaria. La segunda es la que realmente importa al sector. Y ahí estará el verdadero resultado de esta campaña. Rioja no necesita conquistar Madrid. Madrid ya es, desde hace décadas, territorio Rioja.

Lo que intenta ahora es bastante más difícil: conseguir que siga siéndolo cuando cambian los bares, cambian los consumidores, cambian los horarios, cambian las ocasiones y hasta cambia el vino que se pide. Quizá por eso el lema tenga más sentido del que parece.

Rioja no quiere llegar a Madrid. Quiere asegurarse de que Madrid siga queriendo a Rioja.

Redacción

Redacción La Gaceta del Vino