La brecha que divide a la industria del vino en EE.UU. no es el mercado, sino la mentalidad

Brecha en el vino de EE.UU.: las bodegas líderes crecen un 22%, mientras que el 25% con peores resultados se desploma un 13%

Esta brecha, que no tiene nada que ver con el prestigio de la denominación de origen ni con el tamaño de la producción, es el eje central del Informe de Venta Directa al Consumidor (DTC) 2026 de Silicon Valley Bank (actualmente parte de First Citizens Bank). El estudio, que ya va por su 15ª edición y se basa en encuestas a 450 bodegas familiares, ofrece una conclusión mesurada: lo peor de la crisis podría haber pasado, pero la estabilización no es sinónimo de recuperación.

La brecha de la mentalidad

Según Rob McMillan, fundador y vicepresidente ejecutivo de la división de vinos de Silicon Valley Bank y autor del informe, la diferencia clave no está en los recursos, sino en el enfoque. «Las cosas se sienten diferentes, no mejores, todavía no», afirma McMillan.

Las bodegas de alto rendimiento orientan su atención hacia el exterior: se centran en los clientes, las relaciones y la construcción de marca. Por el contrario, las bodegas con peores resultados se enfocan hacia adentro: en reducir costos, arreglos operativos y renovaciones de sus salas de cata. Aunque ambos grupos realizan actividades similares, la filosofía de ejecución es radicalmente distinta. Mientras los ganadores preguntan cómo entender al consumidor para entregarle lo que quiere, los perdedores preguntan cómo abaratar la producción de lo que ya venden. «No importa el entorno, no se puede recortar para crecer«, sentencia McMillan.

El precio: entre la devaluación y la estrategia

La divergencia se manifiesta claramente en la política de precios. A pesar de la tentación de recurrir a los descuentos, las bodegas del cuartil superior tienen un 60% más de probabilidades de aumentar el precio de la botella que sus competidores en dificultades. Los datos indican que los descuentos profundos envían una señal de declive a los compradores de gama alta, una percepción muy difícil de revertir.

La estrategia inteligente, según el informe, es el descuento estratégico: reducir los costos de envío, ofrecer paquetes o regalar una botella extra con una compra por caja. Esto preserva el valor percibido. En contraste, las bodegas de bajo rendimiento tienen el doble de probabilidades de recurrir a recortes de precios. Barbara Gorder, consultora de marketing de Sonoma Valley, advierte que muchas bodegas están reduciendo las tarifas de cata por desesperación, no como una estrategia de marca, y duda que esa táctica esté funcionando.

Salas de cata: un diagnóstico erróneo

Uno de los datos más reveladores del informe es la caída sostenida de las visitas a las salas de cata. Los datos de reservas de Commerce7, que rastrean 363 bodegas, muestran una disminución interanual constante de aproximadamente el 2%, sin signos de recuperación. Es un cambio estructural en el comportamiento del consumidor, no un problema local.

Sin embargo, las bodegas de bajo rendimiento citan la renovación de las salas de cata como su principal estrategia, una tasa 2,3 veces mayor que las bodegas de alto rendimiento. El informe califica esto como un diagnóstico erróneo. Ed Feuchuk, gerente general de Farm Collective Napa Valley, señala que el verdadero problema es que los visitantes que llegan son mucho menos propensos a hacerse socios del club. «Nuestras tasas de conversión se han reducido a la mitad en todas las regiones», afirma Feuchuk. Por ello, los mejores jugadores están reorientando la sala de cata como un motor de adquisición de clientes, midiendo el éxito por la satisfacción y la conversión, no solo por el tráfico.

Clubes de vino: la cinta de correr

El canal de venta directa al consumidor (DTC) sigue siendo la columna vertebral, representando el 72% de los ingresos totales. Dentro de este, los clubes de vino suponen el 28,6% de los ingresos, el canal más grande. Sin embargo, el crecimiento de los clubes se ha estancado. Las tasas de adquisición del 26% apenas compensan las tasas de deserción del 22%.

El factor demográfico es clave: los socios mayores y de larga data se están yendo, y los nuevos socios más jóvenes son menos leales por defecto. Feuchuk advierte sobre el peligro de intentar exprimir más ingresos a los socios actuales para compensar esta pérdida. «Si los aprietas demasiado, comenzarán a rotar rápidamente», alerta. El valor de por vida de un miembro del club alcanzó los 2.803 dólares en 2025, la cifra más alta en 15 años, lo que convierte la pérdida de un miembro en un golpe financiero tangible.

La rentabilidad: la cifra que nadie menciona

A pesar de que el precio medio de la botella ronda los 75 dólares, la rentabilidad sigue siendo esquiva. Paul Dugoni, analista senior de crédito de Silicon Valley Bank, presentó datos financieros de unos 100 clientes que revelan una realidad cruda: «Ha mejorado respecto al año pasado, pero es negativo. Casi el 50% de las bodegas no son rentables». Los mejores jugadores están comenzando a analizar la rentabilidad a nivel de etiqueta individual para eliminar aquellos vinos que no generan retornos positivos.

El camino hacia la consolidación

Gorder apunta a un hecho competitivo que la industria ha tardado en reconocer: el número de bodegas en EE.UU. pasó de unas 7.500 en 2019 a 11.000 en 2026. Más bodegas compitiendo por el mismo consumidor exigen un tipo de inversión diferente, y la publicidad se vuelve necesaria.

Las previsiones de McMillan para la industria son de un crecimiento cero entre 2027 y 2028, después de un período de contracción en el que las bodegas del cuartil inferior saldrán del mercado. Esta consolidación, argumenta, preparará el escenario para una recuperación genuina.

Mientras tanto, las primeras señales de esperanza llegan de aquellos que están dispuestos a probar algo diferente: llevar la marca al cliente a través de catas virtuales, kits de cata enviados a domicilio y eventos privados en mercados donde ya viven los socios del club. El modelo de 30 años basado en el tráfico de catas y las suscripciones fue diseñado para otra generación de consumidores. La recuperación, según los datos, pertenecerá a quienes se atrevan a reinventarlo.

Basado en el informe de Silicon Valley Bank y las declaraciones de sus analistas.

Redacción

Redacción La Gaceta del Vino