El mercado del vino en India. ¿Realidad o ficción?

No se puede ir a la India con la intención de cerrar contratos comerciales inmediatos, pero tampoco se puede dejar de ir si espera hacerlo algún día.

Recientemente he tenido la oportunidad de participar en una misión comercial organizada por la cámara de Ciudad Real a ese destino comercial tan deseado como (aparentemente) imposible que es India. Una misión en la que solo unas pocas bodegas valientes se han animado a participar, conscientes de las dificultades intrínsecas de este mercado y de las pocas posibilidades de crear negocio a corto plazo. Uno no puede ir a la India con la intención de cerrar contratos comerciales inmediatos, pero tampoco puede dejar de ir si espera hacerlo algún día. Y lo cierto, es que se trata de un mercado en el que toda bodega con ambición exportadora debería tener más de un ojo puesto.

India es un país que cuenta con más de mil millones de habitantes, 37 ciudades con más de un millón de habitantes y un crecimiento del PIB en los últimos años por encima del 9%. Por ello, y a pesar de la lentitud con la que los nuevos consumidores se abren a un mercado tan nuevo y desconocido para ellos como es el del vino, no deben dejar de ser tenidos en cuenta. Sobre todo, en un momento en el que se ha llegado a este punto de saturación que nos hace depender tanto de nuestras ventas al exterior.

Cuando uno viaja a la India descubre que es fácil encontrarse con vinos de Francia e Italia, por supuesto, pero también de Chile, Argentina, Australia o Sudáfrica, mientras que tan sólo bodegas Torres han conseguido introducir un vino español en sus lineales y restaurantes. Una vez más, son los países del nuevo mundo los que poco a poco han sabido introducirse y posicionarse con la imagen fresca y moderna que los nuevos consumidores de este país reclaman. Meditemos unos breves segundos.

Ya podemos seguir. Y vamos a hacerlo con más cifras, por ejemplo, las que ofrece la oficina comercial de España en la India y que indican que en el periodo comprendido entre 2005 y 2008 se registró un crecimiento anual medio del volumen de las importaciones del 32,7% y un crecimiento medio del valor de las importaciones en millones del 33% anual. El mayor porcentaje de ventas del mercado, en todo caso, lo protagonizaron los vinos tranquilos (tinto y blanco) representando un 98% del total de ventas. Estos datos, aunque han de ser valorados con cautela, demuestran el gran futuro que el mercado de alcohol tiene en India y organizaciones como la European Spirits Organization ya la sitúan como uno de los países clave en consumo de bebidas alcohólicas.

Un discurso optimista que, sin embargo, no hay que dejar de valorar como parte de la realidad de un país inmerso en profundos cambios estructurales y económicos y con un ritmo propio difícil de entender, que cuenta con un sistema impositivo que carga fuertemente las importaciones de vino y lo convierte en un producto de lujo y donde todavía una inmensa parte de la población vive bajo los umbrales de la pobreza. Un país lleno de contradicciones que, lejos de volvernos locos, deben hacernos reflexionar con más cabeza y perspectiva. Un país que exige paciencia y conocimiento in situ.

Al contrario de lo que sucede aquí, donde la apatía (y muchas veces desconocimiento) de los jóvenes es la que está acabando con la cultura del vino, en India es precisamente este segmento de la sociedad el que se está encargando de renovar el arraigado sistema de castas y dar paso a una incipiente clase media con capacidad económica para disfrutar de actividades de ocio como cenar fuera de casa o irse de copas, donde el consumo de vino juega un papel importante. Resulta de lo más instructivo ver como estos jóvenes se acercan al vino con la ilusión del consumidor principiante, ajeno a los prejuicios y manías que tan penosamente hemos asimilado aquí. Y más ilustrativo, si cabe, es descubrir que España apenas logra ser situada en el mapa por alguno de estos nuevos consumidores que, sin embargo, si saben apreciar las virtudes de un buen Chardonnay sudafricano y que, por supuesto, se ha iniciado en el consumo de vino asimilando la ecuación: gran vino = vino francés.

Pero vayamos al grano, o lo que es prácticamente lo mismo, generalicemos: nunca nos ha gustado lo fácil. En España no somos de hacer marca común y no somos de “perder el tiempo”, que sólo aquí podría haber nacido aquello de “ir pa ná es tontería”. Aquí somos de resultados inmediatos, de objetivos a corto plazo y, muchas veces, de pan para hoy. Pero si en algún país cobra sentido aquello de no empezar la casa por el tejado, ese es India. Un país donde las reuniones se comienzan preguntándote por tu estado civil y sólo tras una calurosa introducción se pasa a hablar de negocios. Un país donde nadie va a comprar nada que no sepa de donde viene y un país donde no se conoce España. La conclusión es simple.

En una buena promoción radica la semilla para comenzar a beneficiarnos del acceso a uno de los mercados con mayores expectativas de crecimiento en el consumo de vino. No es demasiado tarde, pero si no queremos que nuestra parte de la tarta se vea reducida cada vez más en beneficio de mercados más nuevos e inexpertos, debemos empezar a actuar con acciones de promoción realistas y dirigidas a situar a España y sus vinos en el mapa indio. Solo a partir de aquí podremos pretender llegar a colocar alguno de nuestros productos a través de una misión comercial en este país. Ya sabéis: vísteme despacio…

Cristina V Miranda

Directora de marketing y comunicación de la WBWE Amsterdam – Asia