Debemos reflexionar para vender más en el exterior

El constreñimiento del mercado interno ha obligado a las empresas a agudizar su ingenio y a lanzarse al ruedo internacional.

El constreñimiento del mercado interno, debido en gran medida a las políticas antialcohol desarrolladas en España por las distintas Administraciones públicas, ha obligado a las empresas a agudizar su ingenio y a lanzarse al ruedo internacional para conquistar nuevos mercados que suplan esa merma imparable del consumo de vino que nos ha llevado desde los más de 60 litros de los años 70 a los 17,5 litros de la actualidad.

Y una vez perdida la batalla interna gracias a la labor del lobby prohibicionista, que también actúa como la carcoma en la vecina Francia de Nicolas Sankozy y su sanísima esposa, Carla Bruni, no nos ha quedado otra alternativa que hacernos fuertes en el exterior, gracias a esa magnífica relación calidad/precio que tienen los vinos españoles. De esta guisa hemos llegado a vender en 2008 más de 15 millones de hectolitros, hecho que ha permitido sobrepasar las ventas de Francia y pisarle los talones a Italia, el otro gran productor mundial.

Pero ocurre que la crisis ha tenido consecuencias más que perversas para este crecimiento, consecuencias que han propiciado una rebaja de los precios, que será difícil recuperar en los próximos años, por la enorme y feroz competencia desatada por Australia y Chile que, especialmente en el primer caso, han tenido que orientar la elaboración de sus vinos hacia una gama bastante más baja que la que hasta ahora tenían en sus habituales nichos de mercado.

De esta forma, España, que ha recuperado, en especial en volumen, el tren en los últimos meses del año 2009, va a cerrar éste con un importantísimo retroceso en sus ingresos, que va a repercutir de manera directa en la viabilidad de muchas bodegas que hasta ahora se encontraban en un momento esperanzador.

España ha sabido durante estos años hacer muy bien sus deberes en mercados difíciles y complejos como Alemania o Gran Bretaña, además de otros también competitivos como Bélgica, Holanda, Suiza o los países del Norte de Europa; sin embargo, no hemos sabido calar con nuestro mensaje, al menos hasta ahora, en los Estados Unidos, llamado a ser el mayor consumidor del mundo en el plazo de un año si, pese a la crisis, se cumplen los vaticinios realizados por la consultora británica ISWR para la feria Vinexpo de Burdeos.

Pero hay más, mucho más. Desde hace años, se nos iluminan los ojos cada vez que algún experto del sector comercial o de la mercadotecnia insiste en que España tiene una oportunidad de oro de vender sus vinos en países emergentes como China o India, con 1.300 y 1.100 millones de habitantes, respectivamente. Pero esas cuentas, si a los datos nos ceñimos, son cada vez más, el cuento de la lechera.

Pues bien, mientras los chinos importaron durante todo el año 2009, según datos de su Dirección General de Aduanas, analizados por el Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV), 173 millones de litros por un importe total de 325 millones de euros, lo que supone un incremento en volumen del 5% y en valor del 25%; España retrocedió en volumen casi un 41% al caer desde los más de 14 millones de litros a poco más de 8,3 millones y una pérdida en valor cercana al 12% al pasar de más de 13 millones de a poco más de 11,5 millones de euros. En el lado positivo, si es que puede considerarse así, el precio medio internacional creció en torno al 19%, mientras los vinos españoles lo hacían un 49%, cifra que se explica, sobre todo, por la caída de las ventas de los vinos a granel y el mantenimiento en mayor o menor grado de los vinos con denominación de origen.

Un análisis sosegado de las compras de vino por parte de China desde el año 2000 son escasamente positivas para España porque en este tiempo las compras han pasado de 35 a 173 millones de litros y de 31 a 325 millones de euros, con un crecimiento medio anual del 20% en volumen y 30% en valor; mientras España ha retrocedido, en vez de ganar, desde entonces un 10% en volumen y un 2,5% en valor al pasar de 21 millones de litros por importe de 14,5 millones de euros a ocho millones de litros y 11,5 millones de euros. Mientras, Francia ha multiplicado sus ventas por 10 y Australia por 26.

¿Qué hemos hecho mal? Decir que los chinos, al aumentar su nivel de vida, compran más vinos de media gama que vino a granel es contar una verdad a medias, ya que los países competidores han sido capaces de vender más y mejor en todos los segmentos. Y, España, donde continuamos hablando de China como si fuera El Dorado, se ha quedado atrás sin causa que aparentemente lo justifique ¿O es que no habremos tenido una buena política de ventas? ¿O es que pensamos que al gigante asiático podíamos engañarlo como a chinos, nunca mejor dicho? Las cifras requieren de una profunda reflexión y merecen un cambio de rumbo y un golpe de timón que nos haga recuperar un mercado que nunca debimos perder. Y menos en las actuales circunstancias.

El caso de India es muy diferente. Estamos ante un gigante económico, es cierto, pero con bastantes frenos a la hora de consumir vino por costumbres culturales y religiosas que impiden su expansión. Es verdad que existe un importante abanico de personas con poder adquisitivo que gustan de consumir vino, pero no es menos cierto que la competencia con Francia, Italia, Chile o Australia es muy fuerte y que el propio mercado indio está impulsando el sector vitivinícola en el país. En definitiva, los estrategas comerciales españoles van a tener un duro trabajo en los próximos años si queremos alcanzar ese liderazgo de ventas en volumen con el que todos soñamos.

José Luis Murcia

Periodista. Miembro de AEPEV y  FIJEV