ENOMAQ. Cada uno cuenta la feria según le fue en ella

Hace escasas semanas se ha celebrado en Zaragoza Enomaq, la feria más importante que se celebra en nuestro país dedicada a materiales y equipos para el sector vitivinícola. Si echamos la vista atrás a Enomaq se le han ido sumando, no recuerdo por qué

En esta feria entre otras cosas, o quizás lo más importante, te encuentras con profesionales de toda España, con amigos que hace tiempo que no has visto y siempre se habla de la feria en sí. Yo este año he detectado, de entrada, división de opiniones en cuanto a esta edición y casi unanimidad en la utilidad de este tipo de acciones comerciales. Para los expositores la feria debería ser una parte del Marketing Mix, en particular es parte de la P de “Promoción” que también tiene su propio Mix.

Tras hablar con varios expositores de Enomaq, entiendo que, en un entorno de negocio de venta especializada, una feria es una mezcla de publicidad, relaciones públicas y, quizás, venta personal. Ahora bien ¿es buena la relación coste/beneficio de esta acción de marketing? Yo no lo sé y creo que muchos de ellos tampoco.

Lo que sí he escuchado “…es que no interesa ir a dicha feria, ya que las cosas que exponemos y la información que damos estamos a diario ofreciéndolas en vuestras bodegas, a pie de calle. Pensamos que el gasto que supone dicha feria no compensa las pocas operaciones que se realizan directamente”. Casi todos comentan que van por “el qué dirán” o “que no piensen que he cerrado”. Otras firmas lo entienden, sin lugar a dudas, cómo una acción de Promoción, en particular de relaciones públicas, “A Enomaq no vamos a vender…, es una cuestión de relaciones humanas, en lugar de ser recibidos en casa del clientes es él quien nos vista y le podemos dar un trato distinto que permita vincularlos y fidelizarlos”.

Me da la impresión que la diferencia está en las expectativas con que cada casa comercial acude a la feria y de ahí la sensación de éxito o fracaso de la asistencia a la misma. Este año el número de visitantes ha sido superior al de las dos anteriores, no olvidemos que 2009 y 2011 fueron años pésimos para el sector -y aunque 2013 no sea para echar cohetes-, en algunas zonas de gran producción los precios han ido hacia arriba y se ve más posibilidad de negocio, por lo que la implantación regional puede tener algo que ver.

Las casas de materiales auxiliares y productos enológicos puede que sean menos sensibles a las coyunturas, al fin y al cabo las uvas vienen y hay que vinificarlas, pero cuándo se trata de maquinaria u otras inversiones la cosa pinta peor. Venimos de una época de excesos en la que se han inmovilizado gran cantidad de recursos en inversiones poco inteligentes. En algunas zonas la capacidad de producción en bodega sobrepasa las necesidades efectivas de cada campaña y ahí es difícil vender en estos tiempos. Sin embargo en las zonas que iban más atrasadas, y dónde la desaparición de las destilaciones ha coincidido con una buena coyuntura de mercado, imagino que será más fácil que inviertan.

Nunca en la historia de la humanidad ha sido tan fácil y barato trasmitir información y su aplicación al marketing es muy sencilla. Además, los comerciales están continuamente a disposición de las bodegas, el número de actos de presentación de novedades técnicas que se celebran cada año en cada zona de producción es grande, lo que puede cuestionar la celebración de una gran feria. El problema es que seguimos con el concepto medieval de feria de ganado.

Enomaq, y buena parte de los expositores, tienen que pararse a pensar y dar otro enfoque a la feria. Hasta ahora todo se ha basado en atraer más gente a base de “añadidos”, quizás deban pensar en algo más interactivo. Que sea la gran cita del sector, que se parezca menos a un museo y más a un parque temático, que haya un programa de conferencias con primeros espadas mundiales, presentaciones técnicas atractivas, debates, algo más concentrada en el tiempo… Yo no lo sé pero algo tienen que hacer o Enomaq acaba como los dinosaurios y sin necesidad de meteoritos. Sería una lástima.

P.S.1: Gracias a las opiniones de quienes me habéis atendido y por la paciencia mostrada.

P.S.2: He conseguido acabar el texto sin usar la palabra “reinventarse”. Todo un logro.

Javier Escobar

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Javier Escobar de la Torre

Consultor y enólogo
Enólogo que escribe a ratos sobre los temas de los que sabe algo, o eso creo.