Las posibilidades de la internacionalización para el vino español

La jornada ‘Internacionalización del vino español. Realidad y retos de futuro’, organizada por el Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv) en colaboración con ICEX España Exportación e Inversiones, la Federación Española del Vino (FEV) y el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA), expuso como futuro para las exportaciones del vino español aumentar el volumen de vino envasado y su valor, la gastronomía y mercados potenciales como el Sudeste Asiático.

En la apertura, Inés Menéndez de Luarca, directora de la División de Agroalimentarios de ICEX, expuso los dos grandes retos a nivel internacional para el vino español: la escalabilidad (el tamaño de las empresas, ya que casi toda la facturación se concentra en unas pocas bodegas o grupos) y el valor.

En cuanto al segundo reto, afirmaba que “hay que posicionarse en el consumidor extranjero para que de forma emocional se incline por nuestros vinos, hay que ofrecerles una experiencia” y en ese sentido aludía a las sinergias que podían darse con la cultura, el turismo o la gastronomía.

Precisamente por esa vía apostaba María José Sevilla, directora de Food&Wines from Spain, en videoconferencia desde Londres. Daba claves para la comercialización de los vinos españoles en Reino Unido a través de diversos conceptos: sabor, salud, innovación, tapas o redes sociales, entre otros. Después, afirmaba que es una base estupenda para introducirse ya que “el vino combina maravillosamente con la comida y la nuestra está de moda”. Comentaba la popularización de las tapas, un producto muy variado y típicamente español. Concepto que se ha introducido con éxito en países anglosajones; “la informalidad gana adeptos en Reino Unido”, exponía Sevilla.

Rafael del Rey defendía la internacionalización del vino español: “El proceso de internacionalización del vino no tiene marcha atrás y eso es una cosa buena”. Apuntaba la necesidad de vender fuera por el bajo consumo interno y las grandes cifras de producción que se dan en España, resaltando el récord de 2013. Pero advertía que era preciso aumentar las ventas del vino embotellado. “El granel supone un tercio del volumen de las exportaciones, pero sólo un 12% del valor”, aunque no menospreciaba el monto total que supone ese sector. De todos modos, del Rey animaba a la venta de vino embotellados en mercados potenciales como el sector premium a nivel internacional, donde se conseguiría un aumento del valor del vino. “Quizá nuestros clientes estén fuera, por ejemplo en el consumidor premium”; apuntaba, por tanto, a una premiumización (del inglés premiumisation), una tendecia donde el consumidor demanda productos, servicios y experiencias de mayor calidad.

Sin embargo, antes de introducirse en este sector, es conveniente despejar ciertos mitos sobre este consumidor premium, el que gasta más de 15$ por botella de vino. Juan Park, de Wine Intelligence, explicó tres falsos mitos sobre este perfil de consumidor. El primero de ellos, que estos consumidores, por lo general, no son apasionados del vino, y sólo lo beben de forma ocasional. El segundo es que no eligen un vino en función de los premios o lo que digan los medios de comunicación, sino en función de la uva, el origen o las recomendaciones de los círculos cercanos. En esa decisión, además, interviene otro factor en la decisión: aquellos nombres que sean más fáciles de pronunciar y de recordar. Y el tercero, que lo más importante no es ser diferente para resaltar frente al resto, sino ofrecer seguridad al comprador. Es decir, una imagen transgresora o llamativa no va a garantizar una venta, sino que con tu imagen garantices que con la relación entre la calidad y precio que ofreces va a merecer la pena ‘arriesgarse’.

Juan Park añadía que “el consumidor es social, no individual” y por eso, la pregunta correcta no es si consumiría tal o cual vino, sino “si lo serviría a los demás”. En caso afirmativo, sería el punto en el que el consumidor se ha conseguido fidelizar. Por estos motivos, la comunicación clara, precisa y directa con el consumidor es primordial: nombre, etiqueta, imagen. Todo el conjunto marcará la decisión de compra.

Dentro de ese binomio de calidad-precio, los vinos españoles son conocidos por su ‘buena relación calidad-precio’, un concepto del que hay que alejarse, según Alfonso Janeiro, porque “hay que aumentar el valor de nuestros vinos. España también es conocida por su diversidad regional y lo que hay que transmitir es que tenemos vino para todos los gustos”. Además Janeiro comentaba que en el contexto internacional gusta nuestro estilo de vida y sobre todo la amplia variedad gastronómica que nos permite infinidad de armonías con vinos.

En definitiva, hacer marca y potenciarla. Por ejemplo, en nuevos mercados donde aún no está introducida de forma notoria, como en los países del Sudeste Asiático.

En esta zona está constituido la ASEAN, la Asociación de Naciones del Sudeste Asiático, una organización regional compuesta por 10 países miembros (Malasia, Indonesia, Brunéi, Vietnam, Camboya, Laos, Birmania, Singapur, Tailandia y Filipinas) con una población de 600 millones de personas y un PIB aproximado de más del 5%.

Los principales objetivos de la ASEAN son acelerar el crecimiento económico y fomentar la paz y la estabilidad regionales. Cuanta con un sistema financiero seguro y conservador. Además, la clase media está en aumento, reciben un gran volumen de turismo, tiene una gran diversidad cultural y crece el interés por el sector del vino. Todos estos factores hacen de este conjunto de países un mercado potencial de gran interés para la internacionalización del vino español.

Dentro del conjunto, Singapur podría considerarse como el centro de esta oportunidad, ya que es el país donde se recibe el mayor volumen de las exportaciones y desde donde luego se distribuye al resto de países.

Pero, Ángel Gil, de La Caixa, recordaba que lo primordial para comenzar con la exportación es ir al país en cuestión y ver el terreno, asistir a las ferias.

La jornada, por tanto, centraba las posibilidades del vino español en aumentar el volumen de vino envasado, aumentar el valor del mismo a través de esa diversidad que poseemos y hacer marca mediante los elementos que rodean y potencial al vino en nuestro país como son el turismo, la cultura y la gastronomía. Una base con la que podremos introducirnos con un correcto posicionamiento en los mercados internacionales.

Susana Molina

Periodista especializada en el sector del vino.