¿Saben las bodegas españolas como generar valor con sus ventas de vino a granel?

Una entrevista de Cristina Villar con Rafael del Rey para la WBWE.

El otro día, hablando con un importante consultor internacional de vino me decía: «El granel es la niña bonita del momento. Si tuviese que dedicarme solo a un segmento del mercado ahora mismo elegiría o el granel o el ‘fine wine’».

Entre esos dos extremos se mueve ahora mismo lo más interesante del mercado, y nacen nuevas posibilidades para las bodegas.

Son muchos los condicionantes que nos han traído a este momento, en el que cada vez más importadores y productores de marcas privadas buscan graneles de calidad con personalidad, y están dispuestos a pagar por ellos. Esto lo entienden perfectamente mercados como el americano, el sudafricano y el inglés, pero ¿ qué ocurre en el mercado español?; ¿sabemos crear valor con nuestros graneles de calidad?

Sobre este tema hablamos con Rafael del Rey, presidente del Observatorio Español del Mercado del Vino, y uno de los profesionales internacionales con más conocimiento del sector.

En esta entrevista nos da algunas claves sobre el camino a seguir por las bodegas españolas.

 ¿Qué consejo le darías a una bodega española que produce vino de calidad y no quiere embotellarlo todo en bodega?

 Depende mucho de la zona de producción y de las condiciones de cada bodega, pero, en general, el comercio mundial ha dejado claro en los últimos años que el granel es una forma interesante de transporte para algunas ventas de vinos de calidad. Los vinos de Nueva Zelanda, enviados a Reino Unido para su envasado en destino, a más de 2,20 euros por litro, así lo demuestran. Para una bodega española la decisión dependería de varios factores como (i) la lejanía del país de destino (tiene más sentido, por ejemplo, para EEUU o China que para Reino Unido) o (ii) la relación con el distribuidor y sus necesidades. Quizás el mejor consejo, siempre dependiendo de la bodega de que se trate, es que contemple esa posibilidad cuando está hablando con el importador / distribuidor, y pueda ofrecerla como un mecanismo de diferenciación respecto de otros productores. Por supuesto, siempre que la legislación de la zona de producción lo permita.

¿Qué queremos decir cuando hablamos de vino de calidad?

 Apasionante tema. En realidad, creo que no hay una calidad, sino muchas “calidades”. En la práctica, la calidad depende de la percepción individual  de muchos tipos distintos de consumidores, para cada segmento de precio. Y hay muchos tipos de consumidores en el mundo y muchas oportunidades de consumo. Calidad son los grandes borgoñas, o los vinos reconocidos mundialmente por sus elevados precios y fama mantenida durante años. Pero calidad también es el vino que gusta a muchos consumidores, ya sean franceses, italianos o españoles, o estén en Suiza, China, Rusia, África o América Latina. Tradicionalmente, se entendía por calidad lo que gustaba a los muy entendidos y a los periodistas o prescriptores, ligado, en muchas ocasiones, al concepto de exclusividad. Pero el término se ha democratizado mucho en los últimos tiempos, en los que cada vez es más difícil encontrar vinos defectuosos, y hemos comprobado que lo que algunos aprecian como vino de calidad no tiene nada que ver con lo que opinan otros; siendo ambos consumidores y conocedores del vino, pero, posiblemente, con paladares habituados a vinos distintos.

¿Qué le falta a España para poder competir en igualdad de condiciones con otros países que crean valor con sus graneles?

 Capacidad de distribución. Asimismo, y muy directamente ligado al contacto con nuevos importadores y distribuidores, iremos viendo que también puede hacer falta una mejor adaptación a las demandas de mercados de mayor valor. No tenemos un problema de precio, ni de capacidad de producción de vinos ecológicos, ni de disponibilidad de vinos. De hecho, tenemos una categoría de vinos a granel muy bien adaptada a un tipo de demanda, la de Francia, Alemania, Italia y Portugal, que nos compran lo que necesitan para sus elaboraciones y su distribución. Pero los números muestran que hay mucho más mercado de vino a granel en el mundo y que los precios medios de esos otros mercados son muy superiores a los españoles. Lo que necesitamos es salir a buscar y trabajar esos otros mercados. Y cuando lo hagamos, encontraremos que quizás nos pidan otros varietales u otras formas de elaboración que, en un principio, pueden sacarnos de nuestra esfera de confort, pero que, con el tiempo, permitirán ir diversificando los clientes del granel español y mejorando sensiblemente el valor de estas ventas.

¿Qué regiones te resultan más interesantes, ahora mismo, en términos de producción de granel de calidad?

 Fuera de España, prácticamente nadie puede competir con los graneles españoles en precio. Sudáfrica lo hace de vez en cuando, dependiendo del tamaño de sus cosechas, como, esporádicamente, Chile y Argentina. Nueva Zelanda y Australia están muy concentradas en graneles de calidad, para su envasado en Reino Unido y EEUU. Dentro de España, no hay duda de que la gran productora de vinos a granel es Castilla-La Mancha. Extremadura tiene mucho, pero muy enfocado al mercado portugués y la Comunidad Valenciana ha ido evolucionando cada vez más hacia vinos envasados, por cuestiones de competitividad, aunque también está explorando y explotando los mercados de graneles de mayor valor. Desde Cataluña todavía se venden cantidades relevantes a Alemania y a otros mercados. Por tamaño, y por lo que puede representar de gran cambio del sector vitivinícola, Castilla-La Mancha es donde mayor transformación se puede dar.

¿Algún ejemplo de marca privada de España que te guste especialmente? ¿e internacional?

 Por mi situación, no debo dar nombres privados. Admiro cada vez más a quienes entienden bien los mercados y están consiguiendo, gracias a ello, carteras diversificadas, con productos diferentes para satisfacer las necesidades de mercados y segmentos distintos. Independientemente del segmento prioritario en el que se muevan. Hay grandes marcas, de mucho prestigio, y vinos muy reconocidos y caros en Rioja, Priorat, Ribera del Duero y otras zonas, que combinan perfectamente ese posicionamiento ultra-premium, con gamas de vinos más asequibles y populares. Hay marcas con millones de botellas, muy bien posicionadas en vinos de reserva y vinos especiales, pero que también hacen blancos más populares o vinos con otras indicaciones, más públicos, más masivos. Igual que hay marcas muy famosas en la zona central de España, que han sabido ampliar sus carteras con vinos de mayor precio. Esa gestión eficaz de carteras diversificadas está dando muy buen resultado a muchas bodegas españolas. Fuera de España es admirable la relación entre posicionamiento y volumen de Champagne y la evolución de Borgoña, en Francia, así como la evolución del Prosecco, de toda la región del Véneto y de las grandes marcas toscanas, en Italia.

¿Qué opinas de los nuevos envases de vino que están revolucionando el sector, como los grifos o las botellas de papel?

 La cuestión es qué opinan los consumidores y los importadores. En una reciente conferencia en FENAVIN, de una representante de Systembolaget, se contraponían los criterios de imagen tradicional del vino, con los criterios, cada vez más en boga, de la sostenibilidad medioambiental. Y la conclusión era que los criterios medioambientales irán empujando los envases, desde el vidrio tradicional y pesado hacia vidrios más ligeros (con el problema que suponen para los espumosos), el cartón, el PET, el BiB o la lata. Y tienen muy bien medido el impacto medioambiental de cada uno de los envases por litro de vino. Si a los importadores – mucho más importantes cuando se trata de monopolios – se unen los consumidores, la evolución de los envases puede ser muy importante en los próximos años. A ello hay que añadir otro fenómeno que se observa de forma reiterada en los mercados mundiales, como es el trasvase de consumo desde los países tradicionales a países donde el vino no era un producto tan común. Por supuesto que siguen manteniéndose los consumidores tradicionales en los mercados tradicionales, pero un chino, un angoleño un ruso o un dominicano, por ejemplo, no se acercan necesariamente al vino de la misma forma, y con los mismos criterios, que un riojano, un bordelés o un toscano. Seguramente, tienen menos perjuicios, y pueden gustarles otros vinos, con otros sabores (frescos, golosos), otros colores (más blanco), otras etiquetas, otras presentaciones y, también, otros envases. El argumento de que “debemos educarles a beber vino” es enormemente costoso y, seguramente, inviable. Si ese tipo de nuevos consumidores crece, como está creciendo, seguramente veamos muchos cambios en los vinos que se venden y en cómo se venden.

* El OEMV pone a disposición de quien esté interesado, el estudio ‘International Trade for Wine in Bulk’. Un análisis, al detalle, de la evolución del comercio mundial de vino a granel y sus perspectivas de futuro. Consíguelo AQUÍ.

 Si quieres más información sobre cómo participar en la WBWE, ponte en contacto con Cristina: marketing@worldbulkwine.com

Cristina Villar

Directora de marketing y comunicación de la WBWE Amsterdam – Asia