La ventaja competitiva

¿Qué es lo que nos hace diferentes en relación con nuestra competencia?, ¿cuál es nuestra estrategia?, ¿cuál es nuestra promesa de marca?, ¿qué es lo que nos hace realmente genuinos?, ¿cómo lo comunicamos?

Todas las cuestiones han de estar en nuestra mente como bodegueros o en la base de nuestro Marketing Estratégico porque, como he dicho en más de una ocasión, estamos en un escenario casi marcial en el que unas 25.000 marcas de cerca de 7.000 bodegas compiten por acaparar el espacio limitado del lineal de un supermercado o de las baldas de la vinoteca de un restaurante.

Desgraciadamente, Vega Sicilia no hay más que una, aunque haya otro ramillete de bodegas que le van a la zaga por poco en reconocimiento, porque la calidad es un elemento subjetivo y en nuestro país se hacen vinos dignísimos en numerosas zonas.

Desde el eslogan de Protos “Ser los Primeros”, hasta los mensajes del vino más vendido de España, hay todo un mundo de estrategias con las que tratar de diferenciar nuestra marca. A pesar de que marcas como Pago de Carraovejas nacieron sin apenas ruido para nutrir las mesas del restaurante de su propietario en Segovia, sin pretender ser, hoy en día, una de las marcas más reconocidas de nuestro país.

Torres, Vega Sicilia, Campo Viejo o Marqués de Riscal son enseñas que suelen salir en los primeros lugares de vinos reconocidos en el mundo, en listados en los que, por ejemplo, aparece Félix Solís como marca, aunque sin especificar que son los elaboradores de marcas tan conocidas como Viña Albali o Los Molinos.

Las formas de llegar a la meta son diferentes: desde “ser los primeros”, hasta los que hacen menos ruido y utilizan la estrategia del segundo, sin exponerse tanto y sin tocar tan alegremente el margen del beneficio en la hoja de Excel, una de las soluciones más fáciles que apuntaba la experta Celia Irigoyen en unas jornadas sobre Comunicación para Empresas organizadas por la Cadena Ser de Ciudad Real. En otros casos se centrarán en economizar esfuerzos con “marcas paraguas” iguales al nombre de la empresa, en la elección de una eficiente red de distribución o en comunicar mejor, tanto en información en medios generalista como en internet, teniendo en cuenta que, como decía Irigoyen, estamos expuestos a un estímulo cada 8 segundos, lo que nos hace localizar mucho menos.

Y coincido de lleno en lo que comentaba Celia Irigoyen en que no podemos cansar a nuestros interlocutores con la milonga de que tenemos el mejor vino, porque, por pedante y repetitivo, podemos llegar a cansar a nuestros clientes o le restaremos verosimilitud a nuestro discurso, que, ante todo, debe ser sencillo y fácil de asimilar.

Me acuerdo de los tiempos en los que en un bodega multinacional para la que trabajaba tenía que redactar los textos para las cuñas de 20 segundos, algo para lo que había que economizar los términos de manera drástica, eligiendo las veces que repetiríamos la adscripción a una DO, el nombre de la marca o el claim elegido para la campaña.

Pero claro, el ego de los que hacen vino está tan subido en muchos casos que no renunciamos a decir que somos los mejores, en lugar de diferenciarnos y explicar en lo que somos auténticos y genuinos. Ya sea, por decir algo, porque utilizamos depósitos de elaboración con el método Ganímede o porque disfrutamos de viñas de más de 70 años en el término municipal de La Horra, en pleno corazón de la Ribera del Duero, porque en el mundo del vino no todo se puede copiar y, por ejemplo, que se nos vaya la cabeza y que compremos una parcela por un precio astronómico para ubicarnos junto a Vega Sicilia no va a garantizarnos el éxito.

Además, no todos tenemos la mente tan preclara, como la familiar Eguren, como para vender Numanthia a Louis Vuitton y Möet Hennessy y en el mismo término municipal empezar a parir “Teso de la Monja”, uno de los vinos más caros de España, si dejamos de lado al emprendedor consuenes que se vanagloria de vender el vino nacional más caro a costa de los quilates del oro de la botella.

Desde luego, cada uno trata de mostrar sus cartas, aunque en el caso del vino es necesario también que se doblen los esfuerzos en inversión publicitaria y en esperar que, con los años, nuestra marca vaya alcanzando su plenitud. Tiempo y dinero, al fin y al cabo.

José Luis Martínez Díaz Licenciado en CC. de la Información, miembro de la AEPEV y de la FIJEV. Artículos Relacionados