La comunicación en las bodegas

La comunicación es clave como elemento del Marketing desde múltiples aspectos, principalmente a la hora de transmitir cuestiones tan novedosas como la Responsabilidad Social Corporativa, Marketing Social o la reducción de la huella de carbono.

La Comunicación en las bodegas, ahora que a todos se nos llena la boca a la hora de hablar de las herramientas 2.0, es aún más importante en estos momentos, dado que, entre otros muchos motivos, las inversiones publicitarias se han visto frenadas por diferentes factores, debido a la crisis económica o la imposibilidad legal de publicitar el vino en horas de máxima audiencia –prime time-, algo limitado a los patrocinios de eventos como la Champions League, donde las marcas cerveceras, las de coches y las aseguradores nos llevan la delantera.

Sólo en determinadas épocas del año, que suelen coincidir tras la Semana Santa o con el último trimestre del año, podemos advertir una ligera presencia en semanales, especiales de vinos o medios generalistas, aunque se hace necesario establecer múltiples formas de comunicación durante todo el año.

En la importancia de la Comunicación, como concepto mucho más amplio que la simple Publicidad, hace tan sólo unos días, se ha hecho pública una información de la que se desprende que más del 90 por ciento de las notas de prensa que se emiten van directamente a la papelera. Es entonces cuando cobra importancia la figura del “dircom”, Responsable o Director de Comunicación, un “rara avis” en el mundo de las bodegas. Tras una experiencia de más de seis años en grandes bodegas, puedo afirmar con rotundidad de la imagen pública y la Comunicación que lancemos desde nuestra compañía es uno de los aspectos estratégicos de la misma. Son claves a la hora de que transmitamos una u otra idea o a que nos posicionemos en redes sociales, en Responsabilidad Social Corporativa o en aquello con lo que nos queramos identificar, más allá de la necesidad que tienen nuestros comerciales de tener buenos comentarios de nuestros vinos en guías especializadas o revistas.

Pero es más, en ocasiones es la destreza del guardián de la imagen de una bodega la que puede propiciar que un reportaje para una televisión se realice, o no, en sus instalaciones, siendo clave que un avezado trabajador sepa filtrar lo que es una propuesta para una ganancia en comunicación pagada, con la excusa de que hay gastos de producción para la realización del reportaje, o una oportunidad perfecta para mostrar nuestras instalaciones y marcas al módico precio de un par de cajas de vino de regalo y/o una comida.

En todo caso, es obligado atender como se merece a los periodistas, facilitarles el transporte y acogida o el alojamiento y la manutención, llegado el caso, al tiempo que se le facilita un buen dossier de prensa con un dvd con el video de la compañía, con fotos de sus bodegas, etc, algo que se suele hacer de forma previa para el buen desarrollo de la visita. Como bien dijo el humanista italiano Umberto Eco, el Periodismo es “Literatura hecha con prisas”, algo por lo que tenemos que estar prestos a satisfacer prácticamente de inmediato cualquier demanda de información de un medio de comunicación, que previamente se haya identificado y que nos avance someramente el contenido a tratar.

El perfil que más se adecua al desarrollo de esta función, en mi opinión, en una bodega es el de Licenciado en Ciencias de la Información en sus respectivas ramas, siendo aconsejable una especialización en medios relacionados con el vino o con el sector agroalimentario. Y, además, se trata de una inversión segura, dependiendo directamente del Departamento de Marketing o de Gerencia, a pesar de que en la actualidad se está constriñendo al máximo el presupuesto destinado a Personal. No obstante, considero que es mucho más rentable contar con un trabajador a tiempo completo que pueda desarrollar funciones de Comunicación, Marketing y Relaciones Públicas, que tener que contratar con diferentes empresas la gestión de las páginas de Facebook, Linkedin; la realización, seguimiento y control de notas de prensa; y la realización de eventos y coordinación de visitas de toda índole. Además, nunca será lo mismo lo que nos puede ofrecer una persona de confianza “desde dentro”, que el trabajo de alguien que lleva diferentes cuentas de empresas a las que le lleva la Comunicación y que no tiene por qué tener un conocimiento muy amplio del vino como para responder preguntas de inmediato en la red. Y no digamos la rapidez de movimientos a la hora de solucionar crisis de comunicación, situaciones de huelgas, etc.

El responsable de Comunicación tendrá que tener –o ir adquiriendo con el tiempo- nociones de cata y del ritual necesario para organizar una de ellas, supervisando todos los detalles, desde que el recinto de cata no esté envueltos en olores fuertes y/o desagradables, que los picos de pan que se utilizan para acompañar no estén rancios o que haya escupideras y todo tipo de elementos de cata. Para esta función, ha de ser un aliado del enólogo, y podrá oler los corchos y ayudar a la hora de servir los vinos para la cata, haciendo especial hincapié en que estén a la temperatura adecuada, dado que, por lo general, se peca a la hora de poner algo calientes los vinos para potenciar los aromas en nariz, sin caer en la cuenta de que puede ser perjudicial en boca o influir en el humor del catador.

Además, un trabajador especializado nos ayudará a la hora de redactar los textos de las etiquetas y los catálogos de la empresa, eliminando errores de bulto en contraetiquetas que vienen arrastrados desde hace años o que no se adecuan a los nuevos gustos. Desgraciadamente, todos los trabajos anteriores han sido desarrollados, en la mayoría de los casos, sólo por olfato por algún directivo de la bodega, restando tiempo a su ya colapsada agenda.

Incluso un Responsable de Comunicación puede ayudar a la hora de redactar “briefings” ante nuevos diseños de marcas y etiquetas o el rediseño de algunas de ellas y analizar si nuestra página web y todos sus elementos actualizables –noticias, vinos y “microsites”- son los adecuados, o no.

La Comunicación es clave como elemento del Marketing desde múltiples aspectos, principalmente a la hora de transmitir cuestiones tan novedosas como la Responsabilidad Social Corporativa, Marketing Social o la reducción de la huella de carbono para el respeto al Medio Ambiente. Además, es vital a la hora de controlar nuestra imagen en el exterior, algo que siempre hay que dejar a buen recaudo.