Internacionalizar de veras

A estas alturas de la película, nadie duda de que las bodegas, sea cual sea su dimensión, están obligadas a exportar, máxime cuando las ventas nacionales siguen en descenso y cuando, desgraciadamente, el deceso en un consumidor de vino por ley de vida no se equilibra con un nuevo consumidor, ni mucho menos.

Y eso no pasa por vender, sin valor añadido, toda la producción a unos clientes o intermediarios extranjeros sólo porque nos aseguramos vender toda la producción y tener dinero líquido en un breve espacio de tiempo o porque un trader haga y deshaga a su antojo en una bodega y apenas tengamos relación con el cliente, más allá de los datos de la factura proforma, dado que hay muchos agentes que se encargan de casi todo y, en realidad, se trata de operaciones ex Works (mercancía puesta en la puerta de la bodega) más que de una exportación en sí. De esta forma estamos dando poco valor añadido a nuestros vinos, poco más que con la venta de un granel.

Y el proceso lógico, que pasaría por establecer un Departamento de Internacionalización, que ha de estar muy ligado al marketing, se invierte con operaciones “casuales” que se derivan de asistencias a ferias, que en la mayoría de los casos no hemos estudiado en ningún plan y para la que hemos tirado la casa por la ventana prácticamente a ciegas. 

Eso es algo así como “poner el carro por delante de los bueyes”, cuando lo ideal sería establecer Planes de Internacionalización con los estudios previos necesarios para que todo girara en torno de nuestro cliente potencial en un determinado mercado, algo para lo que tenemos que analizar los pros y los contras de aterrizar en tal o cual país, una vez que hemos analizado los hábitos de consumo, las características de la población, su cultura, etc.

Y es una información que en parte tenemos disponible gracias a los estudios país del ICEX o del Observatorio Español del Mercado del Vino. Eso sí, todo esto, incluidas posibles adaptaciones legales y de diseño del conjunto de elementos del packaging, tienen que tener su presupuesto concreto, que es donde suelen patinar la mayoría de las empresas, que no son conscientes de que desde el momento que adaptamos un vino al gusto de un determinado país, intervenimos en la etiqueta o construimos una historia en torno a él estamos generando un valor añadido, resultante de las políticas del Marketing Mix operativo (Precio, Producto, Plaza y Promoción).

Leía en Linkedin a un directivo de un importante grupo de bodegas que una crítica de un consumidor es un regalo de información, y lleva razón, porque todo tiene que girar en torno al cliente y en aplicar estrategias de CRM (Customer Relationship Management) para segmentar a nuestros clientes actuales y potenciales, y poderles hacer trajes a medida y ofrecerles las promociones y el conjunto de actuaciones afines que valoran y que hacen que nuestras marcas vayan decantando claramente su balanza de valor. Sólo con herramientas de este tipo, y con profesionales y presupuesto, podremos optimizar los esfuerzos para elegir tal o cual promoción, la asistencia a tal o cual feria o para determinar que para un mercado en concreto tenemos que hacer un vino joven, fresco, con baja graduación alcohólica y con un determinado diseño.

Para todo lo anterior las grandes bodegas están destinando fuertes inversiones económicas a herramientas CRM para adecuarse a sus diferentes mercados y situar al cliente en el centro de la diana; mientras que en otras bodegas y/o cooperativas los gerentes son los principales frenos, cuando, por ejemplo, no son capaces ni de creer en el marketing o, en muchos casos, cuando tienen  trabajadores de marketing, no les dan permisos en ordenadores y sistemas que, desgraciadamente, sólo utilizan para las nóminas y la facturación, cuando no son conscientes de la cantidad de información que generan estos sistemas CRM, que pueden aglutinar todas las fuentes de información que tenemos en nuestra empresa, tabulando los datos que obtenemos de nuestros distribuidores y de nuestros diferentes departamentos, todo con el fin de poder tomar decisiones para generar una mayor satisfacción en nuestros clientes y un mejor trato con todos los agentes con los que nos relacionamos como compañía.

Y aquí, o se hacen las cosas bien o volvemos a la casilla de salida, porque en Internacionalización, como en casi todo en esta vida, no caben medias tintas,