Cadena de Valor (I)

Continuamente estamos leyendo o escuchando alusiones a la “Cadena de Valor” del vino o del sector vitivinícola. Generalmente se aplica, de manera poco ortodoxa, para designar una serie de procesos económicos -una cadena vertical de actividades- desde

Pero es algo mucho más profundo, es una herramienta para el estudio y el desarrollo estratégico de nuestro departamento, negocio, sector, subsector, etc.

Fue Michael Porter, autor que ya he citado en otras ocasiones, quien en su obra “The Competitive Advantage” publicada en 1985, introdujo el concepto de “Análisis de la Cadena de Valor”. Porter sugirió que las actividades dentro de una Organización añaden valor a los servicios y productos que genera y todas estas actividades se desarrollarán de una manera óptima si la Organización adquiere una ventaja competitiva. Pero esta herramienta se ha desarrollado y extendido a una Cadena más amplia que incluye la de proveedores y clientes.

La antigua visión empresarial que era centrarse sólo en empresas que compiten entre sí, vendiendo los mismos productos a los mismos compradores, es decir, una competencia horizontal, ahora se completa con una visión de competencia vertical. Comienza a interesarnos la Cadena de Valor de nuestros proveedores y clientes.

El modelo tradicional basa su competitividad en la tecnología y uso de los propios recursos, el éxito mide por los resultados de los más eficientes. El el nuevo modelo se fundamenta en la colaboración estratégica de empresas independientes con el propósito de satisfacer objetivos de mercado en el largo plazo y lograr beneficios mutuos para todos los “eslabones” de la cadena. Esto permite tomar decisiones en conjunto, compartiendo riesgos, y beneficios. También posibilita una inteligencia cooperativa: estructura de costos, marketing e información organizacional se comparten con el fin de ganar competitividad.

Aunque los consumidores técnicamente no pueden ser miembros de la Cadena de Valor, los distribuidores, que están más cerca de los consumidores finales, son esenciales para el éxito de la misma por el gran nivel de conocimiento que tiene sobre ellos.

Una Cadena de Valor no es integración vertical; la integración vertical ocurre cuando una sola firma posee varias etapas en la cadena de negocio. Una bodega que tiene su propio viñedo y vende al consumidor final en su tienda o en Internet, está integrada verticalmente. En una empresa verticalmente integrada, los productos se mueven entre las etapas de producción, de transformación y distribución como resultado de decisiones de funcionamiento tomadas dentro de una sola firma.

Una Cadena de Valor no es una cooperativa. Una cooperativa es una alianza horizontal generalmente a través de un nivel de la cadena productiva. En el sector vitivinícola es un grupo de productores que colabora para lograr un objetivo, obtenermás beneficios con elaboración y venta de vinos que con la venta individual de las uvas. Una cooperativa quizás sea responsable de más de una función de la cadena productiva –compra de insumos como abonos o fitosanitarios, por ejemplo- pero esto no la hace una Cadena de Valor. Como en el caso de una empresa verticalmente integrada, no hay razón para qué una cooperativa no pueda formar parte de una red vertical más extensa de Cadena de Valor, pero los dos conceptos son diferentes.

Una cadena de valor no es una serie de transacciones comerciales tradicionales. Una transacción comercial a través del mercado implica múltiples compradores y vendedores y ocurre dentro de un cierto período de tiempo. No hay una relación de compromiso a largo plazo entre compradores y vendedores individuales y el precio es el determinante principal de la venta. La ausencia de relaciones comerciales a largo plazo entre el vendedor y el comprador, así como también la falta de la retroalimentación y comunicación a lo largo de la cadena productiva, muestra que las relaciones en estos mercados son muy diferentes a las relaciones en una Cadena de Valor. Sería el caso de los grandes mercados de graneles donde el vino es una “commodity” u operaciones de “marca blanca” con la gran distribución.

Hasta aquí la definición y lo que NO es una Cadena de Valor, sobre lo que SÍ es y su aplicación práctica en el sector vitivinícola y en otros ya se irá viendo. Y sorprende.

Javier Escobar

javier.escobar@elcorreodelvino.com
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Javier Escobar de la Torre

Consultor y enólogo
Enólogo que escribe a ratos sobre los temas de los que sabe algo, o eso creo.