“En España tenemos que explicar que la relación calidad-precio no es sinónimo de vino barato”

En plena pandemia y con el punto de mira puesta en el área internacional, Ricardo Aguiriano ha pasado a formar parte del Grupo La Navarra como nuevo responsable de los departamentos Internacional y Marketing. Con una amplia experiencia en el sector de vino de más de 20 años, ha trabajado en diversas bodegas y ha sido director global de marketing del Consejo Regulador de la Denominación de Origen Rioja durante más de 10 años. Ahora, Aguiriano afronta este nuevo reto donde se centrará en reforzar la presencia del área de vinos en los mercados internacionales y en reforzar la imagen global de marca de Grupo La Navarra, histórica destilería conocida por referencias como su pacharán que en 1980 inició su andadura en el sector vitivinícola y hoy cuenta con vinos en Rioja, Navarra, Castilla La Mancha, Castilla y León, Toro, Ribera del Duero, Rías Baixas y Mendoza (Argentina). En esta entrevista nos cuenta cómo va a desarrollar su trabajo, en este nuevo escenario que deja a nivel global la pandemia de la covid-19, y reflexiona sobre la transformación del sector del vino, tras la crisis sanitaria.

¿Cuáles son tus primeros objetivos en esta nueva etapa?

Desarrollar el sector internacional en el área de vinos, que tradicionalmente ha tenido un peso muy fuerte a nivel nacional, sobre todo en licores. Por tanto, el primer reto es consolidar mercados estratégicos en los que ya estamos presentes como Reino Unido, Estados Unidos, China o Alemania, pero sobre todo abrir nuevos mercados a nivel internacional, como Rusia, Japón, Centroeuropa a través de Holanda, Bélgica, Suiza. Tanto los países en los que ya estamos como en los que queremos estar suponen el 80 % del consumo del vino español a nivel mundial:  queremos ir donde está el consumo.

¿Estáis trabajando en alguna novedad?

Sí, y ese es mi segundo reto. Dentro del grupo La Navarra, que es conocido tradicionalmente por su faceta licorera con marcas como Etxeko, La Navarra y Belasco Oro, tenemos especial interés en que la parte de vino tenga más peso. Por eso, estamos haciendo un gran esfuerzo para unificar toda la gama de vinos bajo dos marcas: Marco Real y Homenaje. La estrategia es que todas las bodegas de las diferentes denominaciones con las que contamos estén bajo estas dos marcas. Marco real sería para vinos más serios, gastronómicos, para restauración media, media-alta. Y Homenaje para un consumo más de ocio, juvenil, de estilo de vida. Todo ello dentro de la estrategia de rejuvenecer la imagen del grupo. Se quiere poner fácil al consumidor la diversidad de nuestros vinos, pero sin perder su vino icónico Señorío de Andión. Esta referencia es la única excepción y seguirá como marca de referencia.

«Estamos haciendo un gran esfuerzo para unificar toda la gama de vinos bajo dos marcas: Marco Real y Homenaje. La estrategia es que todas las bodegas de las diferentes denominaciones con las que contamos estén bajo estas dos marcas.«

¿Ahora vuestros vinos, dentro de cada gran marca, sólo se diferenciarán por su denominación de origen?

Sí. Desaparecen todos los nombres anteriores. Son pasos que ya hemos dado en otras denominaciones, dejaremos Marco Real Rioja, Marco Real Rueda… y así con todas. Aprovecharemos los viñedos propios en Navarra para sacar monovarietales en una buena relación calidad-precio y, por otro lado, trabajar en otras denominaciones como Rías Baixas, Rioja, Rueda, entre otras, con acuerdos con bodegas locales, seleccionando proyectos o estilos de vino para que vayan bajo nuestra marca-paraguas. Poder ofrecer un porfolio más completo a distribuidores y exportadores. El objetivo es ser un gran grupo bodeguero.

Cuéntanos más detalles sobre los planes para Navarra…

En Navarra tendremos nuestros monovarietales: de garnacha, tempranillo, chardonay… una parte importante vendrán de nuestras propias fincas, para hacer grandes vinos, haciendo un guiño a nuestro origen. Queremos que la D.O. Navarra se potencie.

¿Y qué planes hay para la parte de destilados del grupo?

Lanzar nuevos productos que vayan acorde con el perfil de consumo más actual, joven, moderno. Nuestra producción en este tipo de productos se basa en los pacharanes y licores, pero la idea es sacar productos complementarios como cremas de whisky, chocolate, limoncello. Por tanto, rejuvenecer la cartera de productos.

¿Podrá volver el pacharán como lo ha hecho el vermú?

Sí, entendemos que tiene un recorrido importante y se puede trabajar el producto para adaptarlo y acercarlo a las nuevas generaciones, como ha pasado efectivamente con el vermú: buscando nuevos formatos, presentaciones o formas de consumo diferente, para reposicionarlo. Eso sólo sería una parte del trabajo: cómo rejuvenecer el consumidor de pacharán. La segunda parte sería buscar otros espirituosos que acompañen en ese crecimiento, creando un porfolio de productos más actuales y modernos.

«El reto es cómo conseguimos que ciertas bebidas sigan siendo parte de la cultura, pero siendo responsable de sus comunicaciones»

¿En esta labor de reconectar, cómo afectan las limitaciones legales en la publicidad de bebidas alcohólicas?

Siempre buscamos que nuestras campañas, por encima de todo, la moderación sea la clave. En los países productores el vino es un alimento y es parte de la dieta, pero no deja de ser una bebida alcohólica. Está bien promover el consumo moderado, y en el vino es más fácil porque tiene menos graduación y se considera un alimento; en el mundo de los espirituosos es más complicado, aunque en nuestro caso tenemos licores con menos grados que algunos vinos. El reto es cómo conseguimos que ciertas bebidas sigan siendo parte de la cultura, pero siendo responsable de sus comunicaciones.

Dentro de vuestro porfolio contáis con champán, ¿cómo veis su posicionamiento a nivel internacional respecto al cava?

El cava es muy conocido a nivel internacional. Si hablamos de denominaciones españolas conocidas a nivel internacional están Rioja, Ribera del Duero, Rueda, Cava, Jerez… son nombres que todos los consumidores tienen en mente. El cava se ha ido centrando en un segmento de consumo medio-bajo y ha penalizado, aunque dentro de los cavas hay de todo y han tenido iniciativas para potenciar la calidad como los cavas de paraje. Pero el champán ha conseguido mantener su imagen, cualquiera de sus productores, por el hecho de serlo, es considerado de una calidad superior a cualquiera de cava, aunque luego tanto en uno como en otro hay de todo. La labor a nivel de imagen del champán ha dado más frutos que la del cava. Nosotros exportamos el champán Nicolas Feuillate y nos ayuda a entrar en ciertas cadenas detallistas gourmet de España, lo que nos ayuda a referenciar nuestros vinos y licores.

¿Cómo os han afectado los meses de parón por la pandemia covid-19?

En España nuestras ventas en hostelería rondan el 80%, por lo que nos ha afectado de una manera importante. El daño ha sido generalizado, a todo el sector, pero estamos recuperando. Son meses muy interesantes para nosotros ya que la reactivación de la hostelería está siendo algo más rápida de lo esperado, lo cual es bueno, pero también es peligroso. Nos preguntamos si estamos desescalando más rápido de lo debido y con el miedo a una posible recaída en agosto o septiembre.

¿Han aumentado vuestras ventas en la tienda digital?

Grupo La Navarra potenció en su momento la venta online y sí que hemos notado un aumento de las ventas, pero no llega a suplir la pérdida de negocio en el resto de canales. Sí que sacamos una ventaja de toda esta situación y es que tanto el comprador joven como el de más edad ha visto que es posible comprar de forma fácil y directa a bodega, llegando el vino a tu casa en perfectas condiciones. Por tanto, la venta online es un punto que fomentaremos.

¿Sería posible reorganizar el modelo de negocio de una bodega para que vendiera todo su vino a través de una tienda online?

Sí, aunque esto no se hace de la noche a la mañana, dependiendo del tamaño de la bodega. Hay bodegas que ya habían reforzado este aspecto y seguro que hay alguna bodega que ya lo está haciendo, vender directamente al consumidor, por lo menos el 80% de la producción. Aunque este modelo debería estar acompañado por un buen club de vino y oferta de experiencia en bodega.

¿Ayudaría a este tipo de canales que el consumo en hogares fuera mayor?

Sería fundamental que el consumo en hogares aumentara para que creciera este tipo de venta directa al consumidor. Todo es crear hábitos. Esta pandemia ha dejado algunas semillas y una de ellas es que el consumidor ha visto que puede incorporar el vino como parte de su día a día o de su ocio en casa, no sólo para el momento en el que te quieres dar un capricho, sino para ese día que llegas de trabajar y te apetece disfrutar de una copa de vino.

«Esta pandemia ha dejado algunas semillas y una de ellas es que el consumidor ha visto que puede incorporar el vino como parte de su día a día o de su ocio en casa (…) Una de las cosas que nos ayudará a introducir el vino dentro de nuestros hábitos será que el vino se incorpore dentro de las producciones cinematográficas y las series.»

Esos hábitos se están fomentando desde el sector con ciertas campañas…

Sí, lo bueno es que las instituciones y las denominaciones de origen están animando con materiales audiovisuales, en las redes, en televisión, para que el vino sea parte de tu día a día. Una de las cosas que nos ayudará a introducir el vino dentro de nuestros hábitos será que el vino se incorpore dentro de las producciones cinematográficas y las series. En Estados Unidos, hace unos quince años, en las escenas importantes de las películas estaba el champán, pero ahora está el vino, es rara la escena cumbre de una película donde no aparece una botella de vino. E incluso en escenas intimistas o escenas cotidianas. Es un trabajo donde deberíamos incidir todas las bodegas y denominaciones.

Pero el consumo de vino sigue sin despegar en España…

Hay una cosa que me preocupa mucho en España y es el consumo per cápita. Los que quieren consolarse, explican que se consume menos vino, pero de más calidad, y es correcto, pero si comparamos nuestro consumo per cápita con el de otros países productores como Francia e Italia, ellos siguen en un nivel de consumo elevado… Algo se nos ha quedado por el camino.

¿Eres optimista en este sentido?

Sí. Todo lo que hacemos las bodegas y denominaciones de origen para crear el hábito de consumo de vino y llamar la atención de la gente joven va a dar sus frutos en el futuro.

¿Qué habéis aprendido de esta crisis sanitaria?

Nadie pensaba que iba a haber un bloqueo total del mundo durante tres meses y se iban a paralizar todos los mercados. Así que, si antes era claro que tenías que repartir tus huevos en varias cestas, ahora ya es algo que tenemos clarísimo. Además de estar preparados para que nuestros vinos puedan llegar al consumidor final, sin necesidad de intermediarios. Son cosas obvias, pero nunca habíamos vivido una crisis de este tipo. Durante la anterior crisis de 2008 a pesar de la caída de ciertos mercados, otros seguían funcionando, por tanto, sólo tenías que redirigir tu oferta, siempre había un mercado comodín. Tras esta crisis, en España, muchas de las bodegas que tenían toda su estrategia de venta centrada en la hostelería, se van a plantear redirigirla, en parte, hacia el consumidor, hacia la venta directa, porque otra opción que es el canal alimentación, no todo el mundo puede entrar, hay una gran barrera de entrada. Hay casi 5.000 bodegas en España y en las grandes superficies habrá unas 200 referenciadas. Tienen que ser vinos competitivos y asegurar una producción mínima, no todas las bodegas pueden acceder a ese canal.

«(tras esta crisis) se van a valorar cada vez más los vinos con buena relación calidad-precio. Esos grandes vinos de autor, de alta expresión, que tenían sus mercados, van a tener que sacar su versión de gama media para intentar competir«

¿Van a tener que cambiar los perfiles de vino o cambiará el consumidor?

Lo que va a dejar como poso esta crisis y en los próximos años es que lo que se va a valorar cada vez más son los vinos con buena relación calidad-precio. Esos grandes vinos de autor, de alta expresión, que tenían sus mercados, van a tener que sacar su versión de gama media para intentar competir. Esta crisis nos deja un consumidor tocado, las rentas familiares a nivel mundial van a sufrir y habrá mucha incertidumbre. De hecho, en la pandemia, los sectores del vino donde ha habido movimiento, como el de la alimentación lo que se ha visto es el aumento de ventas del vino con relación calidad-precio. España tiene mucho que ofrecer en este sentido, y en concreto Navarra tiene muchísimo: es una de las zonas de España donde mejores vinos en relación calidad-precio.

¿Se nos va a quitar el complejo de la etiqueta de calidad-precio?

Es que relación calidad-precio no es vender vino barato, sino que el comprador está pagando un precio justo en relación con la calidad del vino que adquiere. En otras zonas del mundo, por debajo de 50 €, la calidad que puede ofrecer es bastante baja, en comparación con lo que puedes obtener en España por ese mismo precio, o por mucho menos. No hablo de tirar el precio, sino de estar en unos precios razonables, que te den imagen incluso, pero dando una buena calidad. Hace años se pusieron de moda los best value, best buy (las mejores compras-chollos), antes eran sólo puntos, puntos, pero las publicaciones empezaron a darse cuenta de que era injusto comparar un vino con 98 puntos Parker que cuesta 80€, con uno que cuesta 15, y empezaron a destacar ciertos chollos.

Tenemos que empezar a trabajar en España y en ciertas zonas en este aspecto: tenemos una de las mejores relaciones calidad-precio del mundo, pero tenemos que explicar que eso no es sinónimo de vino barato. Se está consiguiendo y dando grandes pasos, vale ya de fustigarnos que lo que estamos haciendo dará sus frutos, pero esto no es de un día para otro.

¿Se fustiga de más el sector del vino español?

Nos queda recorrido y tenemos parte de espíritu victimista, pero se ha avanzado mucho. En España, por fin, estamos consiguiendo ir más de la mano en los eventos internacionales: antes se veían los productores como enemigos, ahora no. Tenemos que ir de la mano para crear una imagen fuerte. Nos queda camino, pero estamos dando paso.

Susana Molina

Periodista especializada en el sector del vino.