NUEVAS FORMAS DE CONSUMO, MÁS CERCA DEL CONSUMIDOR

En estas últimas semanas se están sucediendo noticias sobre el consumo de vinos en España. El director de este medio publicaba hace poco un artículo sobre el asunto, incidiendo y analizando el repunte del consumo y, aunque yo no lo tengo tan claro. N

Aquí discrepo con Javier Sánchez-Migallón, no creo que esta se debe exclusivamente a que se beban vinos de precio más bajo, puede ser que se compren en sitio más barato y se consuman en casa.

En otras palabras el gran damnificado está siendo el sector Horeca. Siempre nos hemos quejado de sus márgenes, pero hemos sacado la tarjeta para pagar la comida o la cartera para pagar la ronda. Esta puede ser una razón y se puede dar la paradoja de beber más gastando menos, si compramos en sitios cuyo margen es más ajustado, el mismo vino que hemos consumido siempre.

Dar por bueno lo anterior, que no tiene por qué ser así, quiere decir que hay un canal cuya importancia baja –el distribuidor de toda la vida- mientras otros canales suben. O sea que el consumidor de vino se está desplazando a la gran distribución, la tienda especializada o la compra directa en bodega. Si a esto le añadimos el canal on-line, que casi todos los eslabones de la cadena tienen, queda prácticamente cerrado el abanico de canales de venta de vino. Sólo habría que añadir el Cash & Carry que cada vez es más importante.

Ahora el consumidor pasa de ver una carta, o una lista de vinos reducida, a tener que elegir en una zona amplia de un supermercado, a pasear entre los lineales de una tienda especializada o desplazarse por las distintas páginas de una tienda on-line donde tiene más de 2.000 referencias para elegir. Se ha eliminado a un “quasi prescriptor”, que aconsejaba en el punto de consumo, a tener que elegir basándose en toda una serie de “impactos” que nos van a llevar a tomar la decisión de compra. Los expertos en marketing tiene que ir aplicándose y quien espabile primero tendrá éxito.

En este artículo se habla de “cómo hablar al cliente desde el lineal” y de que “el cliente vuelve a ser el centro de la decisión”. El cliente pasa de ser el distribuidor, o el restaurante, a ser el consumidor final y a él se debe enfocar la comunicación. Antes la inversión en publicidad y comunicación se dirigía fundamentalmente a revistas especializadas en hostelería, hoy los tiros van por otro lado, blogs, redes sociales, etc., además el cliente puede contestar y, a veces, no con términos muy agradables y no se puede pasar de ellos. La comunicación ahora es mucha y muy accesible, el origen es diverso pero el destinatario único: el cliente. Por tanto se debe vigilar qué dicen de ti y se debe contar y destacar lo que te haga más interesante a tu target, si tiras a todo estás perdido. Otro factor crítico es la coherencia, el mensaje nunca debe ser contradictorio y debe estar alineado con los valores de la bodega que está detrás.

Y para terminar, cuidado con los precios. Hoy están todos a tiro de “click”, una oferta mal entendida arruina toda una política comercial. Entendemos que el mismo vino en el Ritz sea mucho más caro que en el bar de la esquina, pero en la red no se ve así. No sé si es más “democrático” o no, una diferencia de precio elevada entre tiendas del mismo canal no se entiende y la culpa le va a caer a la bodega. Eso seguro.

Javier Escobar

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Javier Escobar de la Torre

Consultor y enólogo
Enólogo que escribe a ratos sobre los temas de los que sabe algo, o eso creo.