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Y los ricos también tienen derecho al marketing, por supuesto (III)

El 24 mayo, 2017

Volvemos a la jornada organizada por Diam en Logroño sobre “El mercado premium. Gran reto estratégico de Rioja. Claves para posicionar las marcas de Rioja en el mercado de gama alta”. Le toca el turno a Philippe Longepierre, Director de Estudios y Mercados de la Interprofesional de Vinos de Borgoña (BIBV) en la que ha desarrollado el Plan “Bourgognes 2020” en el que se enmarcan las estrategias e iniciativas para la “mejora de gama” de las zonas peor posicionadas de Borgoña.

En esta zona algunas bodegas y subzonas están en el top de los mercados, pero la mayoría de las DO’s están en dura competencia interior y exterior. Con las salvedades y distancias pertinentes ¿no nos resulta esto familar en alguna DO española?

(Como en los artículos anteriores recuerdo a los lectores que la ponencia, en francés, esta descargable en este enlace.)

Comenzó describiendo qué es la BIVB y cuál es su misión y rápidamente pasó a describir Borgoña en cifras: cuatro variedades preponderantes, más de 28.000 hectáreas (52% en Villages, Villages 1^er Cru y Grands Crus, 48% DO’s regionales), producción media de 142 millones de litros (1% Grands Crus, 48% Villages y 1^er Cru, 51% DO’s regionales) y las puso en el marco francés y mundial. En total unos 185 millones de botellas con una cifra total de negocio de 1.400 millones de euros, de ellos el 50% en el mercado de exportación. En la presentación están los datos de histórico de ventas y su distribución en los principales mercados.

Pero lo más importante es cómo la BIVB ha pasado de una gestión por trabajos en los diferentes eslabones de la Cadena de Suministro a una gestión por proyectos transversales. Desde 2.011 están trabajando en mejorar precios y la percepción del consumidor, esto se hizo mediante un plan con tres hitos 2.010-2.015-2.020. Me gustó su metáfora del tren donde la imagen de excelencia y prestigio (Villages, Villages 1^er Cru y Grands Crus) se transfieren a los vagones (otras DO y entradas de gama) que deben estar bien sujetos y no quedarse en la estación. En palabras del ponente, las mejoras de uno afectan a todos, en 2.011 se preguntó a los “vagones” dónde querían posicionarse. Sabiendo que “mejora de gama” no es sólo subida de precios, pues implica mejoras en la imagen, cambio de clientes y selección de los circuitos de comercialización, entre otros puntos.

En la diapositiva 25 está la clave para la “montée en gamme” o sea “mejora de gama” o premiumización (horrible palabreja), proyecto colectivo compartido con un seguimiento de los objetivos también compartido.

Presentación Philippe Longepierre, (BIBV) – Plan “Bourgognes 2020”, Diapositiva 25.

Si el proyecto fuera español, hasta aquí habríamos llegado. A continuación, vienen la definición de los objetivos de posicionamiento en el mercado de a corto plazo (cinco años) en los distintos mercados y su situación respecto a la competencia. Y en tercer lugar, las actividades estratégicas para conseguirlos.

Finalmente, habló de los diferentes escenarios para evaluar las perspectivas a largo plazo. Un aumento de rendimiento o de hectáreas en producción siempre debe hacerse manteniendo la calidad y la valoración percibidas por el consumidor.

Frase lapidaria para terminar: “Evolución no es sólo subir los precios”.

Amén.