La importancia del storytelling, el relato en el vino (I)

Madrid acogió el pasado 10 de marzo la primera edición en España de The Exchange, el foro de intercambio de ideas para el marketing del vino, organizado por el grupo Vivention. Bajo el lema “Las claves del storytelling y cuándo funciona en el mundo del vino”, diversos profesionales intercambiaron ideas y experiencias para arrojar luz sobre esta herramienta clave para el marketing en el mundo del vino.

El encuentro, celebrado por primera vez en España, cuenta ya con edicion en Estados Unidos (Napa Valley), Francia (Montpellier) e Italia (Roma), y forma parte del “Wine Marketing Solutions”, una unidad ofrecida por el Grupo Vinventions, dentro de sus servicios, para generar valor real para las bodegas y los clientes finales.

En esta primera ocasión en España, los personajes invitados fueron Juan Vázquez, director general de las bodegas Martín Códax, José Argudo, director global de marketing del grupo González Byass, Víctor Sánchez, director de marketing y RRPP del grupo Codorníu Raventós, la periodista y sumiller, Meritxell Falgueras, Manel Sarasa, fundador de Wineisocial.com, y el Master of Wine, Pedro Ballesteros.

El sector del vino español se enfrenta a una situación interna compleja, donde hay una gran atomización, con multitud de bodegas y marcas. Por otro lado, se enfrenta a una amplia diversidad de consumidores, donde los más difícil es atraer a consumidores. En este contexto, es necesario ahondar en la importancia del relato (o el storytelling), sus elementos y cómo aplicarlo según el contexto.

Pedro Ballesteros afirmaba en este foro que en el mundo del vino siempre es mejor contar la historia que el producto, porque “mi melocotón no es el tuyo, tal vez ni sepa lo que es un melocotón, que la gente pruebe el producto y que saque sus propias conclusiones”.

Un punto importante a tener en cuenta, sobre todo cuando hay “ignorancia en lo organiléptico, ya sea por falta de entrenamiento o por falta de formación”, además, en referencia a las descripciones de las notas de catas aplicadas a consumidores inexpertos “también hay un punto de vergüenza o miedo”.

En cuanto a las descripciones, Meritxell Falgueras explicaba que “necesitamos una retórica del vino” porque, afirmaba, “no es que no sepamos a qué huele el vino, es que no sabemos expresarlo”. En este sentido aseguraba que es crucial el lenguaje, establecer metáforas y aprovechar la fuerza que tienen para comunicar el vino. “La metáfora es una transferencia de sentido y nos puede resultar muy útil cuando nuestro interlocutor no sabe de vino”. Explicaba que estamos en un momento en el que se quiere tener experiencias, sensaciones, no procesar tantos datos, y la metáfora ayuda ya que “casi todos los recursos para expresar sentimientos son metáforas”. Por eso, asegura: “el mejor sumiller es el que sabe expresar la emociones del vino a través de la palabra”. Para lograr conectar con el consumidor “tenemos que saber hacer el mundo del vino atractivo para un público general. No todos saben de vino, y no puedes hacerles sentir tontos”. Y ejemplificaba: “Un 100 puntos Parker es una metáfora que ayuda, es como un Oscar de los vinos”.

Por su parte, Ballesteros recomendaba que el storytelling debe ser colectivo, que emocione. “Hay historias muy bonitas tras cada denominación, cada bodega… al final son las que hacen consumir el vino”. Sin embargo, detectaba una falta total de dramatismo en las historias que cuentan las bodegas, donde todos parece que siempre han hecho bien todo, “no hay tensión en las historias, no hay valor para contar todos los contratiempos previos”.

Pero, más allá del lenguaje utilizado, o los recursos literarios, o de lo emotivo del relato, puntualizaba el Master of Wine “también es importante contar la historia a quien quiere escucharla”. Es necesario segmentar el mercado. “Cuando se quiere llegar a nuevos consumidores, la historia es la misma, pero hay que adaptarla según la generación: para mi padre era alimento, para mí era vehículo de superación, factor intelectual, de lujo… pero para los de ahora es experiencia.”

Precisamente la experiencia es lo que buscan las nuevas fórmulas del storytelling de las bodegas y empresas presentes en el encuentro. Conectar con el público a través de sus formas de ocio, sus medios de comunicación y su forma de vida; marketing experiencial para conectar con los nuevos públicos. Las diferentes aplicaciones del storytelling desarrolladas por Martín Códax, Tío Pepe, Codorníu Raventós y Wineisocial.com serán abordadas en la segunda pare de este artículo.

Susana Molina

Periodista especializada en el sector del vino.