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Content Marketing

El 4 noviembre, 2014

Lo que no se comunica

Aquellos que sepan lanzar mensajes diferenciados y desplegar una coherente estrategia de “Content Marketing» (marketing de contenidos) en el mundo del vino tendrán mucho terreno ganado. De lo que hoy se trata es de obtener “engagement” o, lo que es lo mismo, conseguir enganchar a nuestro público objetivo y lograr el mayor grado de afinidad posible.

Si uno de nuestros mensajes clave pivota sobre el medioambiente, tendremos que ser especialmente sensibles a todo tipo de mensajes sobre la naturaleza y plasmarlo en nuestras redes sociales, en nuestro blog y en nuestra newsletter. Es más, algunas bodegas incluso han apostado por fomentar la ornitología, con diseños de vinos con nombres de aves e incluso acogen visitas especializadas de ornitólogos, porque la bodega está en un enclave natural migratorio o cualquier otra cuestión con la que poder ser un referente y enarbolar una determinada manera.

Lejos están los tiempos en que todo se reducía a un encuentro anual con los medios de comunicación para hacer balance de los datos económicos o de las nuevas añadas; o el uso indiscriminado de las notas de prensa como herramienta, porque por sí solas no sirven para nada. Creen algo novedoso, envuélvanlo en un halo de exclusividad o de originalidad y entonces sí serán efectivos. De lo contrario, serán una más de las más de las 6.000 bodegas y 20.000 marcas que pugnan en los mercados y que gráficamente casi se despliegan en los lineales como un desfile militar interminable de etiquetas, donde parece que asistimos más a la “Pascua Militar” que a la presentación de vinos muy diferentes entre sí.

Consigan recabar los datos y los temas más acordes con nuestra estrategia de imagen y comunicación global y hablen no sólo de ustedes. Conviértanse en una fuente de información afín para vuestro público objetivo, aquel al que aspiran embelesar. Como decía antes, de nada sirve lanzar una nota de prensa o una citación con los medios para tratar aspectos puramente comerciales, porque pueden provocar el efecto deseado y porque “no somos noticia en sí”, como piensan muchos bodegueros, a los que les presentas un plan de medios con una determinada inversión y casi se creen que los soportes tendrían incluso que pagarles a ellos.

Inviertan tiempo y dinero en redactar la newsletter y, sobre todo, elaboren historias que hablen de nuestros vinos o de nuestra historia como bodega y traten de adecuarlo a las diferentes necesidades de cada mercado en concreto. Hagan un story-telling y narren historias tan pequeñas o grandes como pensemos que es mejor para nuestros intereses. O creen personajes mitológicos o inventados que moren por sus viñas y que cuiden de sus uvas hasta que llegue la Diosa recolección. ¡Qué se yo!

Y no dejen de lado el tirón que están teniendo los blogueros. Trátenlos como los nuevos periodistas, aquellos a los que, en ocasiones, tan sólo se les hace partícipe de un determinado acto, porque los organizadores entienden que sólo deben informar de parte del mismo y no participar de lleno. Se da la paradoja de que, como he contado en diferentes ocasiones, los bodegueros no son capaces ni de entregar alguna botella de regalo a los periodistas que les visitan, a pesar de que no escatimen esfuerzos durante la visita.

Ni tanto, ni tan calvo. La crisis nos ha puesto a todos en nuestro sitio, pero no hasta el punto de perder los principios básicos. Y vuelvo al marketing de contenidos, porque se hace necesario apoyar que tenemos vinos auténticos, que representan fielmente -o no, porque se utilizan variedades experimentales propias de otros lares- a nuestro territorio o que realmente son novedosos por alguna cuestión.

Sólo así lograremos crear ese valor añadido y esa diferenciación tan necesaria en un mercado tan atomizado como el del vino. Eso, o llevar mucho tiempo deambulando por ese concepto abstracto que es el mercado o gastarse una pasta en publicidad, algo que, desgraciadamente, sólo está al alcance de una cincuentena de bodegas a nivel nacional de manera considerable.

Lo otro, optar por políticas que mejoren la experiencia del usuario en nuestras comunicaciones y en nuestra web, generar contenidos en nuestro blog y en nuestra newsletter y rebotarlo todo convenientemente en nuestra comunidad digital sí que está al alcance de nuestra mano. Mar-ke-ting-de-con-te-ni-dos. ¡Repitan conmigo!