Matar al mensajero…

En Comunicación no se puede tener todo absolutamente controlado. Y el mundo del vino no es una excepción, a pesar del nerviosismo que genera en muchos bodegueros al no saber cómo actuar cuando un periodista se equivoca con un precio en una guía o un vino sale en un especial con una fotografía equivocada.

En esta tesitura debemos sopesar qué es lo que debemos hacer, aunque no hay ninguna fórmula mágica porque cada medio es un mundo y no digamos cada profesional.

Acostumbrados a poder influir en asociaciones sectoriales, consejos reguladores y como grupos de presión, los grandes bodegueros se sienten incómodos ante lo que no controlan por completo. Y es que desde una bodega se puede atender de forma profesional a los periodistas, entregarles el material corporativo y facilitarles la labor, pero nunca controlaremos la información a publicar, a no ser que se trate de ganancias de comunicación por mantener abierto un plan o de un publirreportaje, práctica que desaconsejo por completo.

A nadie le gusta que hurguen en su trabajo y, mucho menos, que se le critique y la mayoría de las veces los errores podrían reducirse con mensajes más simples. Porque en ocasiones las estructuras de grupos que están presentes en diferentes denominaciones de origen, con diferentes nombres y bodegas, no hacen más que comprar papeletas para que puedan producirse fallos, por muy familiarizados que estemos nosotros con todos esos datos.

Desde luego, lo que no veo nada aconsejable es enfrentarse frontalmente con el periodista o prescriptor que ha tenido el fallo, porque siempre llevamos las de perder. O peor, ser más sibilinos aún llamando a su inmediato superior, porque a nadie le gusta que le “muevan la silla”. Hace poco hablaba con una responsable de marketing de un conocido grupo de bodegas indignada porque se habían equivocado de imagen y porque el precio tampoco era el correcto.

Lo que sí debemos hacer es intentar tener algún tipo de ganancia de comunicación, aprovechando un error puntual, porque no suele ser recomendable publicar rectificaciones, que ayudan más a la confusión que a otra cosa de forma general. Eso sí, debemos ser conscientes de que desde el marketing, la comunicación o las relaciones públicas hay que entablar un diálogo continuo con los principales periodistas y líderes de opinión de nuestras zonas de influencia. Hacerles partícipes de las nuevas añadas, de los cambios en la presentación, de nuestra asistencia a ferias y a eventos, propiciando la relación personal y revisando continuamente nuestro fichero de periodistas y medios de comunicación.

En cuanto a los precios que facilitemos a los medios, sobre todo aquellas firmas que tengan un importante volumen de negocio en alimentación, tenemos que saber que son un referente que sirve a los especialistas para juzgar la relación calidad-precio de los vinos. Sin embargo, puede poner en jaque las plantillas de negociación con algunas grandes superficies, si el precio que se publica no es el adecuado. Al igual que el revuelo que se arma cuando en los catálogos aparecen ofertas kamikaze y cuando no se controlan los precios de venta al público.

Una de las argucias utilizadas para evitar lo anterior es utilizar marcas específicas por canal, dando precios de tienda especializada, gravados con un 35 por ciento respecto a las reseñas hermanas de distribución moderna, dado que se suelen utilizar tan sólo las marcas que se comercializan en restauración, donde no hay problema por el enorme margen que se le aplica al vino en este canal.

No obstante, el problema anterior no se elimina cuando muchos restaurantes ofertan los vinos de “alimentación” que han comprado a un muy buen precio en establecimientos mayoristas como MAKRO. De todas formas, hay que respetar la forma de trabajar de muchos profesionales, que chequean en primera persona los datos que les ofrecemos y que incluso compran segundas muestras para asegurarse de que la calidad de los vinos que llegan al consumidor es similar a la que se les envía de forma selectiva.

Claro que hay que tener cierta comprensión, porque los periodistas en general lo único que quieren es que se les haga más llevadero su trabajo, porque, como decía Umberto Eco, “Periodismo es literatura hecha con prisas”; y, como decía George Orwell, en otra de mis citas favoritas, no se puede controlar absolutamente todo, porque “Periodismo es publicar lo que alguien no quiere que se publique; lo demás son relaciones públicas”. Tengamos, por tanto, bien limpia nuestra casa y sepamos barrer antes de criticar lo que publiquen o puedan publicar. Y, lo que es más importante, “nunca matemos al mensajero…”.

José Luis Martínez Díaz Licenciado en CC. de la Información, miembro de la AEPEV y de la FIJEV. Artículos Relacionados