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El poder de la marca

El 21 mayo, 2014

Para poca salud

¿Qué nos hace elegir un vino y no otro en cualquier punto de venta? Ésta es la clave sobre la que ha de girar toda actividad comercial, porque supone tener la posibilidad de entrar en la mente del consumidor en el momento de la decisión de compra, ya lo haga por decisión propia o por prescripción.

En más de una ocasión he observado, en una gran superficie, cómo un potencial consumidor escudriña una botella en apenas 20 segundos, en un lineal dispuesto a modo de desfile militar y en el que, en muy pocas ocasiones, los responsables de la bodegas son capaces de acertar a la hora de distribuir las referencias por su procedencia.

Lejos de lo anterior, está claro que el poder de la marca es clave y el hecho de que “Pata Negra” haya sido pionero a la hora de comercializar sus vinos bajo una marca paraguas, que aglutina algunas de las principales denominaciones de origen, no ha hecho más que incidir en esta idea.

Indudablemente, algunas marcas tienen un valor aún mayor que las instalaciones en las que se elabora y son el principal activo que ha mantenido a flote a numerosas bodegas. Pueden presumir de una referencia que, ya sea por tradición, por su incombustible presencia en establecimientos hosteleros durante décadas o por el presupuesto destinado a promoción y publicidad, se encuentra en el subconsciente colectivo de los consumidores. Las bodegas se esmeran en enmascarar su procedencia, cuando ésta puede llegar a restar más que a sumar, y a que vengan otros con marcas similares en las que tan sólo se llegan a cambiar un par de letras para tratar de crear un alto grado de confusión y poder pescar en ese mar revuelto que es el mercado.

Hay cerca de 150.000 puntos de venta en nuestro país, por tanto, una marca conocida es un arma más con la que cuenta un distribuidor o una gran superficie, al tiempo que se asegura todo tipo de acciones promocionales. No olvidemos que, pese a que hay más de 6.000 bodegas en nuestro país, tan sólo el 10 por ciento de ellas exporta más del 70 por ciento del total, en parte respaldadas por marcas que van como un tiro en el mercado exterior, como Torres, Campo Viejo o Berberana, por citar algunas.

Una marca conocida, respaldada por una estructura comercial, siempre podrá buscarse hueco en los intermediarios, gracias a que reportará muchos más beneficios y una mayor rotación, al tiempo que satisface nuestras necesidades de forma global, teniendo en cuenta que las grandes marcas suelen estar adscritas a grupos bodegueros con presencia en diferentes zonas de producción de calidad.

Lo contrario, no tener una marca potente nos obliga a tener que diferenciarnos, a ser singulares con nuestros mensajes de comunicación y a llamar la atención de múltiples formas, a riesgo de que nuestra falta de previsión haga que nuestros vinos, en el caso de que no consigamos venderlos, acaben en una operación de derribo en un establecimiento de hard discount (establecimientos minoristas dedicados a la venta de productos con grandes descuentos) porque al fin y al cabo el vino es un producto vivo al que hay que darle salida.

Lo que sí está claro es que las grandes marcas, por lo general, han salido reforzadas en tiempos difíciles para la sociedad, a pesar del trasiego continuo en las últimas décadas de muchas marcas al sector de la alimentación, un mercado que denigraban cuando el consumo en restauración era amplio y su estrategia comercial les iba bien. Al final, y más en el vino, se suele decir que los españoles somos marquistas, ahora que se apuntan datos sobre el estancamiento en la venta de marcas blancas. Aún así, por ejemplo, Mercadona, con más de 6.000 establecimientos, dispone de sus propias marcas en varias denominaciones de origen. Y es que, quien tiene una gran marca, tiene un tesoro.