¿Somos presos de las agencias?

En el entramado actual, medianas y grandes bodegas necesitan de la labor de las agencias, ya sean de publicidad, de marketing o de comunicación o para resolver todas nuestras necesidades de golpe.

Desde el alta de un dominio en Internet, la gestión de las cuentas de correo electrónico, el “hosting”, las campañas en medios y de marketing o nuestras acciones en medios sociales, entre otros cometidos.

Lo que está claro es que, con la irrupción de la retroactividad de las tecnologías 2.0, muchas agencias han encontrado la horma de su zapato, transmitiendo un mensaje muy complicado sobre lo que tenemos que hacer en medios sociales; más teniendo en cuenta que nuestras estrategias pueden quedar obsoletas en tan sólo unos meses, debido al cambio continuo de redes, modas y servicios. Es un discurso interesado, en el ánimo de convertirse en entes imprescindibles, aunque de hecho lo sean.

Dentro de ese maremágnum, se echa en falta un mensaje limpio y claro, que puedan entender nuestros bodegueros, que son conscientes de que deben entrar por el aro y tomar la medicina de los medios sociales, por desagradable que le resulte la ingesta. Simplificar parece, por tanto, una de las claves. Además de centrarse en lo que una bodega o un vino tienen de genuino, transmitiendo contenidos, en una estrategia clara de “Marketing Content”,  narrando historias que den brillo a nuestros vinos y singularidad. El resto son paquetes estándar en los que vemos las mismas noticias sobre vino en los perfiles sociales de las bodegas, porque, en realidad, lo único que tienen que hacer, en muchos casos, es cambiar el logotipo de una imagen curiosa tratada con PhotoShop. Pero de lo que se trata es de conocer muy bien a nuestros consumidores y de lanzar mensajes afines a ellos para que se sientan parte integrante de nuestro mundo.

Siguiendo con lo anterior, no podemos tener una empresa que aloje nuestro dominio y que nos actualice la página web, otra que nos gestione los correos, otra las redes sociales y otras que nos diseñe campañas de medios y/o marketing, porque, si no tenemos a alguien que ponga orden en todo esto, nos volveremos locos. De ahí que haya que tender hacia empresas altamente especializadas en el sector agroalimentario, que incluso puedan guiar a bodegas muy pequeñas en los primeros pasos hacia la comercialización.

Recuerdo que fui uno de los pioneros en llevar la comunicación corporativa a una de las grandes bodegas. En ese momento todo lo llevaba personalmente, sumando todas las acciones comunicativas y de relaciones públicas.

Hoy no se entiende una bodega grande que no tenga responsable de Comunicación y/o Marketing que no tenga que lidiar con diferentes agencias.

En el caso de las agencias de medios, está claro que tan sólo dos de ellas (Arena y Mediaplanning) dominan cerca del 90 por ciento de la tarta publicitaria, aunque –desgraciadamente para ellos- las bodegas no destinan demasiado dinero a publicidad, pese a su importancia estratégica en el tejido productivo de nuestro país.

Y en medios sociales, es tan importante ser novedosos y estar presente que solemos dejar en muchos casos esta actividad a las agencias, a riesgo de perder naturalidad y el cambio de registro tan importante que hay que ofrecer cuando se habla de una marca o de una bodega y se conoce al dedillo lo que tiene que comunicar en cada momento. Es por ello que lo idóneo sería optar por agencias muy especializadas que se impliquen de lleno con las marcas que defienden, con un conocimiento exhaustivo de lo que es el mundo del vino y cada red social.

Seguramente lo ideal sería un equilibrio entre lo bueno que nos ofrece tener a un profesional en plantilla, respaldado por el trabajo de una agencia de confianza para que su actividad no muera en el día a día y pueda plantearse acciones diferentes y llamativas, cumpliendo los planes estratégicos y de comunicación de la compañía.

Es por eso de que, en cierta medida, si que somos algo presos de las agencias, aunque puede ser una relación bien llevada, siempre que se haga todo de forma coordinada, con correcciones inmediatas llegado el caso y sin sobresaltos.