Jim Trezise: «El vino afronta amenazas existenciales y necesitamos esperanza, determinación y unidad»

El veterano dirigente estadounidense analiza en Wine Industry Advisor los grandes desafíos que afronta el sector: cambio climático, caída del consumo, nuevas generaciones, competencia de otras bebidas y, especialmente, el creciente cuestionamiento del alcohol

Jim Trezise, una de las voces con mayor trayectoria de la industria vitivinícola estadounidense, acaba de publicar en Wine Industry Advisor una reflexión especialmente contundente sobre el momento que atraviesa el vino. Bajo el título “Confronting the Existential Threats”, Trezise plantea dos preguntas que, a su juicio, resumen el futuro del sector: ¿seguirá la Tierra siendo capaz de producir uvas? ¿Seguirán los seres humanos queriendo consumir vino?

Después de más de cuatro décadas trabajando en el sector, Trezise reconoce que nunca había contemplado una combinación de desafíos tan compleja como la actual. Y establece una diferencia que resulta fundamental: no todos los problemas son amenazas existenciales.

No es solamente una mala etapa

El autor recuerda que el vino siempre ha vivido ciclos de crecimiento y contracción. Las generaciones cambian, aparecen nuevas bebidas, evolucionan los canales de venta y las circunstancias económicas modifican los hábitos de consumo.

Entre los problemas actuales cita la pérdida de atractivo entre determinadas generaciones, los cambios en la comunicación, el crecimiento de los productos ready to drink, la legalización del cannabis, la aparición de nuevos productos derivados del cáñamo, la concentración de los distribuidores, los conflictos arancelarios, el aumento de los costes, la reducción del turismo y las dificultades que atraviesa la venta directa al consumidor.

Son problemas serios, pero, según Trezise, son problemas que pueden abordarse.

La industria dispone hoy de más información que nunca. Estudios de mercado, datos de consumo, investigaciones, expertos en comunicación y herramientas financieras permiten conocer mejor lo que está sucediendo. El problema, sostiene, no es tanto la falta de información como la capacidad del sector para escuchar, aprender y cambiar con suficiente rapidez.

El verdadero peligro está en el largo plazo

Trezise identifica dos amenazas de una naturaleza diferente: el cambio climático y el creciente movimiento de rechazo al consumo de alcohol.

En el caso del clima, el autor considera que la frecuencia y la intensidad de fenómenos extremos —incendios, huracanes, heladas y otros episodios meteorológicos— están adquiriendo una dimensión que ya no puede considerarse simplemente parte de la normalidad agrícola.

Pero también encuentra motivos para el optimismo.

La viticultura ha sido históricamente uno de los sectores agroalimentarios más comprometidos con la conservación del territorio, y esa preocupación se está intensificando mediante iniciativas relacionadas con la sostenibilidad y la viticultura regenerativa.

Su mensaje es claro: la respuesta no puede ser esperar a que el problema desaparezca, sino utilizar el conocimiento disponible y actuar antes de que sea demasiado tarde.

El alcohol, una amenaza diferente. Es probablemente la parte más contundente de su reflexión.

Trezise considera que el debate sobre alcohol y salud se está convirtiendo en uno de los factores con mayor capacidad para transformar el futuro del vino.

El problema, desde su perspectiva, no consiste únicamente en que se recomiende moderación. El verdadero riesgo aparece cuando el debate público evoluciona hacia la idea de que cualquier consumo de alcohol debe considerarse perjudicial, eliminando las diferencias entre consumo responsable y consumo abusivo.

El autor señala especialmente la influencia internacional que está adquiriendo el mensaje de “ningún nivel seguro de consumo” y advierte de que esta visión puede terminar afectando profundamente a la percepción social del vino.

Su preocupación no se limita a Estados Unidos. Aunque buena parte de su análisis está centrado en la realidad norteamericana, el fenómeno tiene una evidente dimensión internacional.

Europa también está en el debate

Trezise pone como ejemplo distintas iniciativas europeas que intentan abordar el problema desde perspectivas diferentes.

Entre ellas menciona Alcohol in Moderation, Wine in Moderation y la International Alliance for Responsible Drinking, organizaciones que trabajan sobre consumo responsable, información y análisis científico.

La cuestión de fondo no debería ser, por tanto, simplemente defender el vino frente a sus críticos.

La industria necesita, según esta visión, participar activamente en el debate, aportar información rigurosa y explicar las características culturales, sociales, económicas y territoriales del vino.

Y aquí aparece una idea especialmente interesante: el sector no puede permitir que otros construyan por él el relato sobre el vino.

El vino es mucho más que alcohol

Una de las partes más interesantes de la reflexión de Trezise consiste precisamente en cambiar el enfoque. En lugar de entrar exclusivamente en la discusión sobre los efectos del alcohol, propone recordar qué representa el vino. Es una bebida con miles de años de historia, producida en decenas de países y estrechamente relacionada con la agricultura, el paisaje, el turismo, la gastronomía y las economías rurales.

La vid transforma un producto agrícola de bajo valor relativo en un producto de elevado valor añadido y genera actividad económica a lo largo de toda la cadena: agricultores, bodegas, trabajadores, distribuidores, hostelería, turismo y comercio.

Pero existe además una dimensión que para Trezise es todavía más importante: el vino tiene una capacidad excepcional para reunir a las personas.

Contra la soledad, una copa compartida

El autor dedica una parte importante de su reflexión a la soledad, uno de los grandes problemas sociales de las sociedades desarrolladas.

Y utiliza Come Over October, iniciativa impulsada por Karen MacNeil, Kimberly Charles y Gino Colangelo, como ejemplo de una idea sencilla que devuelve al vino una de sus funciones tradicionales: compartirlo con otras personas.

No se trata de vender más vino simplemente por vender más. Se trata de recuperar el vino como elemento de encuentro.

La comida, la conversación, la amistad, la celebración y la hospitalidad forman parte de una cultura que el sector quizá ha dejado en segundo plano mientras concentraba buena parte de sus esfuerzos en hablar de variedades, puntuaciones, terroir, elaboraciones o precios.

La pregunta que plantea esta reflexión es incómoda pero necesaria:

¿Estamos hablando demasiado del vino y demasiado poco de por qué la gente quiere beberlo?

Esperanza, determinación y unidad. La conclusión de Trezise es sorprendentemente positiva. No propone resignación, propone tres palabras: esperanza, determinación y unidad.

Esperanza para afrontar el futuro sin perder de vista todo lo que hace especial trabajar en el mundo del vino.

Determinación para dedicar recursos, tiempo y conocimiento a los problemas que pueden comprometer el futuro del sector, en lugar de limitarse a reaccionar cuando ya se han convertido en una crisis.

Y unidad porque, ante amenazas que afectan a toda la cadena, la respuesta individual de cada bodega puede resultar insuficiente.

Las organizaciones profesionales, las asociaciones, las bodegas, los viticultores, los distribuidores y todos los actores de la cadena necesitan colaborar para defender intereses comunes y construir soluciones.

Una reflexión que debería escucharse también en España

Aunque Trezise escribe desde Estados Unidos y algunas de las circunstancias regulatorias que describe son específicamente estadounidenses, el fondo de su reflexión resulta perfectamente trasladable al sector europeo y español.

El descenso del consumo, el envejecimiento de determinados consumidores, la dificultad para atraer a generaciones jóvenes, la competencia de nuevas bebidas, el cambio climático y el debate sobre el alcohol no son problemas exclusivamente estadounidenses.

También forman parte de la conversación en España.

Y quizá la pregunta más importante que deja Trezise no sea cuánto vino venderemos el próximo año.

Es otra mucho más profunda:

¿Qué tenemos que hacer para que dentro de veinte o treinta años las nuevas generaciones sigan considerando el vino una parte atractiva de su vida?

La respuesta, según este veterano de la industria, no pasa por esperar a que cambien las circunstancias. Pasa por entenderlas, anticiparse, explicar mejor el valor del vino, adaptarse y trabajar juntos. Porque, como resume en su reflexión, los tiempos son difíciles, pero la industria también tiene capacidad para resistir.

Y, sobre todo, para cambiar.

Fuente: Jim Trezise, “Confronting the Existential Threats”, Wine Industry Advisor, 1 de septiembre de 2026.

Redacción

Redacción La Gaceta del Vino