Las nuevas fórmulas de innovación en el vino

En una sociedad donde el cambio no es sólo el patrón, sino que conforma el nuevo paradigma, la innovación es clave. Esto altera el modelo de consumo y la forma en que los consumidores reaccionan ante los productos. Pero ¿cómo dar en la diana del éxito a través de las innovaciones? Vinventions, a través de su jornada The Exchange 2019 titulada Las claves del éxito en la innovación».»

“la innovación debe ser funcional, pero también emocional”, Ester Bachs, Brand Ambassador Vinventions.

Ester Bachs, Brand Ambassador de Vinventions, iniciaba el debate con una afirmación tan desoladora como cierta: ya no es suficiente con hacer un vino excelente, hay que innovar. Pero el mercado está saturado, parece que está todo inventado: etiquetas, packaging, nuevas elaboraciones, actualización de antiguos productos…

A veces basta con readaptar un producto, como ha ocurrido con el vermú. O llevárselo a otro lugar, donde sí se demande, como los vinos con purpurina que, si bien en España no han cuajado, en países como China son todo un acierto. Así como los vinos ecológicos españoles, que triunfan en los mercados exteriores porque demandan sostenibilidad, interés que aquí parece que ahora despierta. Incluso algo que aquí puede ser tradicional, como la etiqueta de Faustino I, que en China se percibe como algo chic.

Las innovaciones, por tanto, no sólo están en el producto, sino “en los modelos de negocio, en la forma de comunicar, en el modelo de gestión de la empresa”, explicaba Ferrán Centelles, Drink Manager de elBulli Lab. Y señalaba la importancia del conocimiento como base “cuanto más conocimiento tengo, más innovo”.

El Master of Wine, Pedro Ballesteros, apuntaba al modelo de comercialización en el exterior, a uno que ya está inventado, pero que resulta novedoso en este contexto: “La gran innovación en el mundo del vino en España sería que las bodegas se asociaran”.

“La gran innovación en el mundo del vino en España sería que las bodegas se asociaran”, Pedro Ballesteros, Master of Wine.

El sector es disperso y atomizado, lo cual, a pesar de la calidad con la que cuentan, a la hora de salir a vender al extranjero no es suficiente. “Nos falta cantidad, porque la calidad no está reñida con la cantidad” afirmaba Ballesteros, y postulaba que en el mercado global triunfaríamos si pudiéramos ofrecer calidad y cantidad. Y nombraba de ejemplo a Dom Pérignon “tiene calidad y cantidad; puedes brindar con él en cualquier parte de mundo”.

Siguiendo con la necesidad de asociación, insistía en que la competencia de un bodeguero no es el bodeguero que tiene al lado: “la gente consume lugares, porque el vino está ligado al territorio”. Para demostrarlo, ponía ejemplos internacionales de éxito donde la asociación entre bodegas de una zona había conducido al bien común. Por un lado, el caso de la promoción de la Sauvignon blanc en Marlborough, o el Prosecco en Italia.

Independientemente del tipo de innovación y el ámbito de aplicación, tal y como apuntaba Bachs “la innovación debe ser funcional, pero también emocional”. Hay que crear valor, con conciencie ética y social, orientarse al consumidor, y de forma estratégica para que esté toda la empresa implicada.

Esta parte emocional, humana, es a la que se refería Xavi Nolla, sumiller y director de enoAula, en su intervención: “La sumillería no puede presumir de innovación, pero sí que hay cierto movimiento novedosos dentro de ella. Se está produciendo una revolución desde la parte humana de la sumillería”.

Ahora se necesita un sumiller que además de dar un servicio, con conocimiento y formación, y que sepa comunicar, también necesita emocionar y por eso necesita que todo eso se revista de humanidad.

Es básico no olvidar que en algún momento todos hemos sido o seremos clientes, recuerda Nolla, por eso remarca la importancia de que la sumillería tenga empatía: “vamos a servir con una sonrisa, con emoción, demostrando sensibilidad”, pues, asegura, es una forma de acercarse al cliente.

“La sumillería no puede presumir de innovación, pero sí que hay cierto movimiento novedosos dentro de ella. Se está produciendo una revolución desde la parte humana de la sumillería”, Xavi Nolla, sumiller.

Un discurso, el de la emoción, que la periodista y sumiller Meritxell Falgueras compartía: “la gente ahora no quiere que le expliquen, busca emociones. Por eso huyen del discurso del vino tradicional, no quieren sumar más estrés a su día a día”.

Precisamente esa línea, la de eliminar el discurso de hectáreas, botellas, depósitos y demás, es por el que han apostado en Mar de Frades: “tenemos que salir de la zona de confort como empresas agroalimentarias que somos”, explicaba Alberto Saldón, Global Innovation Maganer de Zamora Company, y continuaba “hay que dejar de hablar de nosotros, de nuestro vino, de lo bien que lo hacemos… hay que llegar hasta el consumidor, hasta sus momentos de consumo y ponérselo en la boca”.

Al crear la campaña de Mar de Frades, querían que fuera un vino aspiracional, y por ello, bajo el lema “Hecho de Atlántico”, crearon experiencias, acciones que no hablan de vino, pero sí de su marca: eventos de moda, creación de miniseries con actrices españolas.

Una decisión que no se ha tomado por falta de innovación en otras áreas que ya han realizado: mejoras enológicas en bodega, elaboración del primer godello de Rías Baixas, espumosos de Albariño. Pero, como afirmaba Saldón, “al final, nuestra identidad, lo que transmitimos, es la consecuencia de nuestras intenciones”.

A la hora de querer captar nuevos consumidores, muchas de las innovaciones suelen estar enfocadas hacia “los jóvenes”: nuevas etiquetas, vinos azules, vinos espumosos con menor graduación. Aunque siempre es un sector que se resiste y sigue sin consumirlo. En este sentido Ballesteros llamaba a la calma o más bien a la paciencia: “El vino se aprende con experiencia gastronómica y se disfruta con la seguridad económica”.

Sin embargo, como advertía Centelles, todas estas innovaciones no serán tal, si al final no compran nuestro producto “si la innovación no nos la compran, sólo estaremos imaginando”. En ese caso habrá que repensar la innovación, esperar a que el mercado madure, o cambiar de localización, como en algunos ejemplos ya comentados. Estamos en un mundo global, de constante cambio; la Brand Ambassador de Vinventions ya lo avisaba: “vais a sufrir si no innováis”.  

Susana Molina

Periodista especializada en el sector del vino.