Algo sigue fallando en el vino español! (2ª parte)

Les ofrecemos la segunda parte del artículo de Pancho Campo iniciado la pasada semana

Falta de liderazgo

No hay ninguna organización en España responsable de la promoción del consumo moderado de vino y que vele por los intereses del sector. Cada región y cada consejo regulador intentan llevar a cabo un trabajo de promoción, con fondos limitados y sin una verdadera estructura o campañas bien estudiadas. La mayoría de estos consejos y organismos oficiales están dirigidos por gente sin el más mínimo sentido empresarial, con ideas obsoletas que han metido al sector en el agujero actual, que actúan y seguirán actuando como lo que son, funcionarios. Quien tendría que dirigir cualquier intento de revitalizar el sector, mejorar las ventas y atraer nuevos consumidores son empresarios de carrera y profesionales del marketing jóvenes, agresivos, con experiencia en la calle y no en despachos, con ideas nuevas y que no sean funcionarios. Los actuales directivos y responsables del futuro del sector son, como dice la canción “Too old to rock and roll but too young to die”.

También hay una falta total de liderazgo que motive al sector. Desde el punto de vista político hace falta un Barack Obama o un Richard Branson del vino, alguien que promueva el cambio y que se deshaga de todo el lastre que arrastra nuestro sector, que traiga ideas nuevas y frescas, que promueva medidas agresivas pero innovadoras. A nivel mediático y de cara al consumidor hace falta gente como José Andrés o Ferrán Adriá en la gastronomía, grandes profesionales que la gente de la calle se identifique con ellos. A nuestros críticos, sumilleres y “famosos” del vino no los conoce nadie fuera del sector, siguen con la misma retórica aburrida y el lenguaje empalagoso que asusta al aficionado y en cuanto sale alguien con ideas nuevas o que destaca se lo intentan cargar.

La OCM

Casi todo el sector está a la espera de la famosa OCM, confiados de que va a ser la solución a sus problemas, convencidos de que con ello aumentará el consumo y de que se venderán más vinos. Me recuerda a la película “Bienvenido Mr. Marshall”. Es verdad que hay cientos de millones provenientes de la OCM que irán destinados, supuestamente, a la promoción del vino español. Sobre el papel suena todo muy bonito pero como muchos de los proyectos que vienen desde Bruselas adolece de sentido práctico, no son realistas y nada empresariales. Desde mi punto de vista los problemas de la OCM, tal y como está planteada son los siguientes:

1. Básicamente, quienes pueden optar a fondos de la OCM son bodegas, consejos reguladores y organismos de promoción. Por tanto, son miles de empresas y organismos los que se van a repartir esos fondos. Una vez más, el sector vinícola español demuestra que ni sabe como se han de hacer campañas de promoción ni lo que cuestan. Un par de cientos de millones de euros para la promoción internacional, de todo un país, aunque parece mucho no es una gran cantidad. Si además lo fraccionan entre los miles de empresas, organismos y proyectos que se van a presentar, los presupuestos para cada región, consejo regulador o bodega serán absolutamente ridículos.
    
2. El punto anterior favorece y promueve una mayor fragmentación del sector. Con mayor división del sector y una promoción hecha con “cuatro perras” no solo no ayuda sino que puede perjudicar la imagen de una marca, eso lo sabe cualquier estudiante de empresariales. Cien o 200 millones de euros pueden ser una cantidad muy interesante para promover la marca España. Lo que interesa es que la gente beba vino español y no de otros países.
    
3. Estos fondos cubrirán solo la mitad del valor de los proyectos que se presenten. La otra mitad tiene que ser pagada por las empresas participantes. Con la crisis actual, la mayoría de las empresas carecen de liquidez y los bancos siguen reacios a conceder préstamos. Por tanto, esta ley favorece a las bodegas o consejos reguladores de mayor envergadura y a las grandes marcas, que son los que pueden tener más acceso a fondos o líneas de crédito.
    
4. Esa cantidad de dinero es una bendición para el sector, lo malo es que quienes han diseñado la forma de aplicar la ley no son empresarios, ni profesionales de la promoción y el marketing. El mayor peligro que veo es que como los resultados no van a ser los que el sector espera, cuando los fondos se acaben y considerando que la crisis todavía no habrá pasado, le veremos no solo las orejas al lobo, que ya se las estamos viendo, pero también los dientes.

Este artículo es sólo un resumen de un estudio más exhaustivo realizado para preparar una serie de conferencias al respecto. Es evidente que el sector vinícola está pasando por un momento paradójico, por un lado se está haciendo mejor vino que nunca pero el consumo y la motivación de nuevos consumidores van disminuyendo a pasos agigantados. Es un problema que ya venía de antes y que la crisis económica ha agravado pero no es el origen del mismo como quieren hacer ver algunos. A nivel internacional nuestras exportaciones mejoran y los mercados más importantes ven al vino español como el que ofrece la mejor relación precio calidad. En estos momentos es justo lo que busca un consumidor con ganas de beber vino pero con bolsillos poco profundos. El problema es que no creo que estemos haciendo lo adecuado para penetrar esos mercados y consolidar a España como líder del sector cuando comience la recuperación económica mundial. Hay esfuerzos fragmentados, cada región y denominación de origen va por su cuenta y riesgo y no existe una campaña coherente y bien diseñada por profesionales para ganar cuota de mercado a nivel internacional y mejorar el consumo a nivel nacional.