A vueltas con el ICEX

Leo en un medio especializado que se acusa al ICEX (Instituto de Comercio Exterior) de tirar piedras contra su propio tejado al propagar cinco conclusiones generales sobre el sector del vino.

“Tú sigue diciendo que la mula es mala, que vas a tener mula para rato…”, que dicen los gitanos como buenos tratantes, sería el resumen de lo que piensan aquellos que se han indignado por esta noticia. En resumen, se nos dice, a modo de conclusiones genéricas, que los vinos españoles no son ni lujosos, ni saludables, ni accesibles, ni modernos, ni internacionales.

El primer paso para que un enfermo se cure es que reconozca su enfermedad y, desde luego, la situación del sector no es como para tirar cohetes, porque todos sabemos que llevamos unos años abasteciendo de graneles a Francia e Italia, destinos donde saben darles el “glamour” del que adolecemos. La manera de presentar los números puede variar mucho nuestra percepción y los récords que se nos presentan llevan implícita nuestra penitencia en los mercados, aunque se atisben ciertas recuperaciones en valor, que se penalizarán en volumen en algunos mercados. Y en todo ese abanico, cuando se generaliza, metemos en el mismo saco vinos maravillosos varietales españoles junto a otros que pasan a convertirse más adelante, por ejemplo, en Martini, por decir algo.

Siendo obvias algunas conclusiones, puedo diferir de las frases categóricas que los resumen, porque puede que las instituciones, los científicos y el sector no hayan acertado de lleno a la hora de propagar las bondades del vino, con idas y venidas, con avances y retrocesos, pero el resumen de la conclusión es injusto con los esfuerzos que se hacen y que se han hecho. Sobre la internacionalización, no veo conveniente citar marcas españolas de vino, pero alguna de ellas son líderes en el Reino Unido o Alemania, entre otros países, y Rioja en si misma es nuestra principal marca en el exterior.

Es cierto que somos menos modernos –afortunadamente, se podría decir con matices-, pero eso forma parte de nuestra propia idiosincrasia como productores tradicionales, con el sistema normativo y de control de denominaciones de origen que nos hemos autoimpuesto, dado que preferimos el modelo tradicional para no confundir al consumidor en los mercados, donde se pueden adquirir vinos jóvenes del Nuevo Mundo con el apelativo de “reserva”, sin contar los aditamentos que se utilizan sin apenas rubor. También es verdad que hemos aportado mucha complejidad y que no sabemos llegar a algunos mercados, donde, por ejemplo, puede ser más importante que la variedad tenga un papel predominante en el etiquetado o que, simplemente, se cuente una historia más o menos con cierta verosimilitud. Porque una cosa es como queremos que nos conozca y otra como finalmente nos conocen. Una marca España en este punto nos ayudaría…

Sin duda, nos queda mucho que recorrer en el terreno del Marketing y de la Comunicación, pero aún no ha llegado ese acuerdo para generar un antes y un después, en un tablero en el que compiten más de 6.000 bodegas, 20.000 marcas nacionales y cerca de 90 indicaciones de calidad, entre pagos, denominaciones de origen y vinos de la tierra. Cada una de estas zonas con unas peculiaridades y unos objetivos diferentes. El ICEX viene trabajando desde hace muchos años por el vino español en genérico, a pesar de luchar con situaciones muy diferentes, pero se debería enarbolar una campaña genérica para poner un poco de orden en todo este panorama.

En el artículo al que aludía al principio, que no viene firmado, se habla de fuentes de La Mancha, comunidad autónoma que acapara más del 51% del viñedo español, el 9 por ciento del viñedo europeo y el 7 por ciento del viñedo mundial. Son cerca de un millón de hectáreas que pueden reflejar contentos y descontentos muy diferentes. Es cierto que en los primeros meses del año casi se ha vendido casi toda la producción a granel un precio notablemente más caro, pero esta situación puede ser “pan para hoy y hambre para mañana”, si no espabilamos y nos centramos en crear valor en los vinos embotellados.

También se ha abierto algo de polémica sobre la institución que ha facilitado las conclusiones, porque, en principio, se hablaba del ICEX y, más tarde, del Foro de Marcas Renombradas, aunque compartan directivos. La verdad es que en el periodismo especializado sobra opinión enmascarada como información, algo que se debe separar de forma tajante como primer mandamiento del Periodismos. “Facts are sacred, opinions are free” (Los hechos son sagrados, las opiniones son libres), que decía uno de mis primeros profesores de la Facultad.