VIII Foro de Marketing del vino (II)

Siguiendo con los comentarios sobre el VIII Foro de Marketing del vino, si la semana pasada quedó claro que posicionamiento y balda o precio no son lo mismo, ya se ha dado un paso.

El posicionamiento buscado para un producto, un vino de alta calidad en nuestro caso, es algo estratégico y lógicamente, el ya citado otras veces, Michael E. Porter no podía faltar en esta fiesta. En este blog se sintetiza la posición de este autor a propósito del Posicionamiento. Aunque es breve, tiene frases destacables “Lo primero es tener la meta correcta: incrementar el retorno sobre la inversión a largo plazo”, habla de ganar pasta, pero no de “pelotazos”. “La diferenciación es el corazón del marketing. Ser el único es mejor que ser el mejor”, de esto hablaron todos los ponentes y en un mercado sobresaturado de información es fundamental. “Cadena de valor distintiva”, “O se es una cosa o se es otra” lo que implica mercados y oportunidades a los que hay que renunciar. “La estrategia define cómo encajan todos los elementos de una compañía”, o sea adiós a los contraproducentes “piques” entre departamentos y a las visiones reduccionistas de tu parcela en la empresa, al revés deben apoyarse unos departamentos a otros. “La estrategia involucra continuidad de dirección”, esto en un país de improvisadores nos suena a música celestial, pero en el caso de Artadi y los que le siguieron en la mesa se manifestó su importancia.

El siguiente en la mesa fue el Grupo Caballero, representado por Federico Sánchez, director de comunicación. Tituló su ponencia “Importancia del diseño, la imagen y la gestión de la marca”; partió de la base de que nada sustituye a la elaboración de un gran vino, pero esto no es suficiente para hacerse un hueco en la “hipersaturada mente del consumidor”. Así pues, habló de las “perchas” necesarias, país, variedad, zona de producción y realizó un canto a la marca como “promesa de una experiencia” y puso énfasis en lo fácil que es hundirla.

A continuación explicó lo que es Lustau “variedad, multiplicidad, surtido”, concepto de boutique con una gama amplia de vinos y licores. Y repitió el término “diferenciación”, a partir de los ’80 rompen moldes en presentación, distribución, momentos de consumo y comunicación, relativizando la importancia de concursos y otras referencias internacionales. Para nuevos productos o como orientación a consumidores pueden ser útiles, para productos establecidos pueden ser peligrosos. De todas formas ayudaron al cambio de percepción. Resumió su estrategia de posicionamiento en dos palabras: calidad y diferenciación.

La siguiente en salir a la palestra fue Cristina Forner, presidenta de Bodegas Marqués de Cáceres con una ponencia llamada “Importancia de la imagen de marca. Diferenciación y elaboración de vinos de alta calidad”. Dividió su ponencia en tres partes. La primera respondía a la pregunta ¿por qué nos compran? Y en ella contó la historia de su familia hasta que se establece en Rioja en 1.970, la innovación en los procesos cualitativos para lograr calidad constante, diseño para diferenciar en la gama de los “vinos clásicos” de los “vinos modernos” –con el fin de segmentar la oferta y robustecer la marca- y una política de comunicación y publicidad que a mí siempre me ha parecido sobresaliente. Recuerdo la publicidad en los suplementos semanales de prensa en los años ’80 que eran un lujo para la época, y siguen haciéndolo de lujo, y ahí están en el Foro de Marcas Españolas Renombradas. Las palabras estrategia y largo plazo posiblemente fueron las que más repitió.

La segunda parte respondía a la pregunta ¿cómo satisfacer las exigencias del consumidor? En esta parte habló de valor seguro de marca, amplitud de gama, complementariedad de productos, segmentación de oferta y de los circuitos de distribución. Explicó cada producto, por dentro y por fuera, dividiéndolos en jóvenes, tintos, de alta expresión y de edición limitada. Acabó hablando de la gestión de la marca, su vocación internacional y su protección evitando circuitos paralelos y endeudamientos que amenacen su futuro.

El último, por orden de intervención, en hablar fue José Moro, presidente de Bodegas Emilio Moro, comenzó con un repaso a los consumidores, y momentos de consumo, tradicionales y nuevos y como, a la vista del entorno, han debido realizar un cambio en la estrategia comercial “el bodeguero debe presentar sus vinos” afirmó. En cuanto a los valores que demanda el consumidor de vinos de calidad se refirió historia, tradición, innovación tecnológica, de producto, y de comunicación en las redes sociales, smart phones, etc. También aludió a la Responsabilidad Social Corporativa desde el punto de vista humanitario y medioambiental mediante la práctica de una viticultura integrada.

El posicionamiento lo basó en una estrategia de acercamiento al consumidor, boca a boca – o boca a oreja-, día a día, sin grandes campañas, yendo a los nuevos líderes sociales –bloggers-, saliendo de la prensa especializada y del sector del vino, ir a desfiles de moda… relativizó el valor de premios. Definió calidad como respeto al terroir, pasión y sabiduría y capacidad de entender de las tendencias del consumidor, a las que dio un rápido repaso. Acabó hablando de comercialización mediante un equipo especializado y formado, que comparta filosofía y estrategias comerciales y mantenga una comunicación fluida. Todo con el objetivo de “elaborar un gran vino que esté en consonancia con el consumidor”. Parece fácil, pero…

Javier Escobar

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Javier Escobar de la Torre

Consultor y enólogo
Enólogo que escribe a ratos sobre los temas de los que sabe algo, o eso creo.