¿Pierden competitividad los vinos españoles en el mundo?

Poco antes del verano, el OEMV presentó un estudio sobre la posición que nuestros vinos ocupan en el canal de alimentación de siete países diferentes

Poco antes del verano, el Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV) presentó un estudio sobre la posición real que nuestros vinos ocupan en el canal de alimentación de Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Bélgica, Suiza, Países Bajos y México[1]. Sorprendieron tres grandes conclusiones.

En primer lugar, una cuota del vino español en estos mercados todavía escasa, que apenas supera el 6%, tanto en valor como en volumen. Segundo, lo alto que se sitúan nuestros vinos en la escala de precios de estos países, comparados con los de otros productores y en un momento en el que se muestra una clara tendencia hacia precios menores. Por último, destaca la curiosa –para los españoles– evolución de los distintos tipos de vinos en estos países que, quizás, no estemos siguiendo con suficiente atención, con fuerte crecimiento de vinos más ligeros y frescos, ya sean blancos, espumosos o rosados, aunque sigan siendo los tintos los que predominan.

Los siete mercados analizados suman, sólo entre sus respectivos canales de alimentación, la no desdeñable cifra de 4.354 millones de litros y casi 18.700 millones de euros. Son, por lo tanto, un extraordinario mercado potencial. En ellos, España vendió en 2008, 272 millones, lo que supone una cuota media del 6,2% y 1.215 millones de euros, alcanzando una cuota algo superior, del 6,5%. Sin embargo, aunque nuestra participación en esos mercados sea relativamente modesta, ellos tienen una gran importancia para nosotros, pues los 1.200 millones de euros que les vendimos el pasado año suponen más del 60% del total de nuestras exportaciones en el mismo año. Son, por lo tanto, un gran reto para nuestras ventas de vino.

Cuota todavía pequeña y que casi siempre se ve superada por los mismos competidores: Francia e Italia entre los productores del llamado “viejo mundo” y Australia, principalmente, entre los del “nuevo” aunque con fuerte presencia, según los mercados, de Chile, Estados Unidos, Sudáfrica o Argentina. Lo que sí está claro es que estamos en el pelotón de cabeza de la distribución de vino en el mundo, a pesar de tener una experiencia exportadora masiva –dejando aparte los “quijotes” que siempre nos han caracterizado– relativamente reciente. Y precisamente por eso, estamos en el momento oportuno para hacer una seria reflexión sobre cómo mejorar en cada mercado, en cada segmento y en cada nicho de consumo de estos países.

Una de las primeras cosas que comprobamos con sorpresa, es que estamos altos de precios en la mayor parte de los mercados. Para quien tiene unas cuotas de mercado bajas, lleva relativamente poco tiempo exportando de forma masiva y sistemática y dispone de mucha producción de vino –primer viñedo del mundo– y gran necesidad de venderlo fuera –por caída del consumo doméstico–, no parece muy lógico que se sea de los proveedores más caros del mercado. Especialmente si nos comparamos con casos como el de Francia, donde quedan incluidos en sus precios medios los del Champagne.

Incluso, pudiera parecer deseable que España fuera mejorando el posicionamiento de sus precios en segmentos cada vez más elevados. Pero resulta curioso que esta situación de precios medios más elevados que la competencia se produzca, precisamente, en un momento en el que los principales mercados se aprietan el cinturón. Este es el caso, claramente de Reino Unido y, en menor medida de Estados Unidos: mercados en los que la distribución busca apurar al máximo los márgenes para ofrecer la mejor calidad posible a los precios más competitivos.

Reflejo de ese estrechamiento de márgenes es la caída de precios medios en las exportaciones de los principales productores de vino; unos con más reflejos que otros o con más posibilidades que otros según su estructura de costes, pero con ejemplos tales como la bajada del 30% en el acumulado enero-mayo de este año en las ventas al mercado británico por parte de Australia, Nueva Zelanda y Sudáfrica, o del 12% de los vinos chilenos o incluso del 5% en el caso de las ventas de vino italiano y francés a este mercado, cuando la disminución de los precios de vinos españoles fue tan sólo del 3%.

De hecho, da la sensación de que en plena crisis, están consiguiendo mantener sus ventas los países productores y las empresas que más posibilidades tienen de ofrecer buenos vinos a precios muy económicos. Por el contrario, se encuentran con más dificultades quienes tienen una estructura de costes más elevados y con menos flexibilidad a la baja.

Es decir, según el estudio presentado, somos relativamente caros y en mal momento. Y eso no tiene mucho sentido cuando nuestros costes no tienen por qué serlo. Pero nuestros vinos llegan caros al consumidor, lo que posiblemente tenga mucho que ver con la estructura de las redes de comercializacion. Ahí debemos hacer un esfuerzo para ponernos en línea con nuestros competidores. Salvo las grandes marcas, que puedan defender altos precios y por lo tanto una posición premium en el mercado, el grueso del volumen del vino comercializado se enfrenta a corto plazo a una fuerte revisión de sus costes.

En España, debemos también analizar con cuidado la tipología de nuestros vinos y su adaptación o no a las necesidades y gustos de nuestros clientes. Como muestra, el estudio mencionado se refiere a la distinta composición de los mercados y la diferente evolución por tipos de vinos, con presencia mayor y creciente de vinos frescos, blancos, rosados o espumosos, a la que quizás no estemos sabiendo responder bien desde la oferta española. En España estamos acostumbrados a un tipo de consumidor, una forma de vender a cada canal, unos gustos y unas costumbres. Y nada de eso tiene por qué ser igual en otros mercados. De hecho, si tomamos los cuatro mercados europeos para los que disponemos de datos (Bélgica, Reino Unido, Alemania y Suiza) y sumamos sus ventas en alimentación por un lado y las exportaciones españolas por otro y hayamos la media de los últimos tres años, comprobamos que la composición por tipos de vinos varía sustancialmente.

En líneas generales, España vende en estos mercados mucho más espumoso que la media – gracias indudablemente al cava y, en gran medida, a Freixenet – y bastante más vino tinto. Sin embargo, nuestra proporción relativa de vinos blancos es menos de una tercera parte de la del mercado y la de vinos rosados la mitad. Además, como fruto, sin duda, del esfuerzo realizado en los últimos años, las ventas de espumosos se realizan a 1,99 euros por encima de la media del mercado y la de vinos tintos a 34 céntimos de euro por encima de la media de 4,39€ /l. del mercado. Diferencial de precios muy diferente del que observamos en los vinos blancos, donde prácticamente estamos igual que la media (4,01 €/l. en el mercado y 4,08 los vinos españoles) y totalmente contrario al de los vinos rosados, donde los precios medios de los vinos españoles están incluso por debajo de los del mercado, en 1,94 € por litro menos que el 5,66 € de media. Es decir, estamos vendiendo mucho menos vino blanco y rosado del que demanda el mercado y a precios similares o incluso inferiores a la media. Se nos abre, por tanto, un amplio camino en este tipo de vinos, disponibles y con altísima calidad posible en España, pero siempre que entendamos que los blancos y rosados que gustan en esos países no tienen por qué ser exactamente iguales que los blancos y rosados que producimos y consumimos aquí. El camino es, una vez más, o bien entender qué tipo de vinos gustan en esos mercados y ofrecérselos o bien convencerles de que entiendan, aprecien y compren los nuestros. Eterno dilema: adaptarse o esperar a que cambien las tendencias de la demanda..

En definitiva, los datos nos muestran que seguimos teniendo muy buenas posibilidades de exportación a los principales mercados mundiales. Pero debemos vigilar la posición de nuestros precios medios en cada mercado para que, sobre todo en tiempos de recesión, no pierdan su capacidad de competir con los demás. Hay un segmento de vinos caros en el que es posible y bueno estar situados, pero el grueso de las ventas se produce en un segmento muy económico, donde España tiene posibilidades extraordinarias de competir de forma rentable, manteniendo la buena posición en vinos espumosos y vinos tintos, y aprovechando el crecimiento de los rosados y blancos.

[1] “Ventas y tendencias de los vinos españoles en los principales mercados mundiales”, disponible en www.oemv.es