La importancia del storytelling, el relato en el vino (II). Casos prácticos

En el primer The Exchange (organizado por el grupo Vinventions) celebrado en España, y bajo el lema “Las claves del storytelling y cuándo funciona en el mundo del vino”, diversos profesionales intercambiaron ideas y experiencias para arrojar luz sobre esta herramienta clave para el marketing en el mundo del vino.

En la primera parte de este artículo se expuso la importancia del lenguaje, de crear metáforas, una retórica del vino; de contar la historia del vino antes que el propio vino, humanizar lo que queremos contar. Pero cómo aplicar el Storytelling al vino?¿Qué estrategias son válidas para el mundo del vino?

Martín Códax, González Byass, Codorníu Raventós y Wineisocial.com expusieron diferentes formas en las que habían aplicado con éxito el storytelling.

En esta primera ocasión en España, los personajes invitados fueron Juan Vázquez, director general de las bodegas, José Argudo, director global de marketing del grupo, , la periodista y sumiller, Meritxell Falgueras, Manel Sarasa, fundador de Wineisocial.com, y el Master of Wine, Pedro Ballesteros.

“Lo más importante del Storytelling es tener un personaje, una historia propia, un punto diferente o innovador y un escenario (el territorio o terroir)”, explicaba Víctor Sánchez, director de marketing y RRPP del grupo Codorníu Raventós, pero “estos elementos nos vale si se lo vamos a contar a un amante del vino (o un winelover) está muy bien estos elementos”. Y exponía cómo aplicarlo a un producto tan conocido como el cava del grupo: “Ana de Codorníu, fue un personaje real; Codorníu, es la empresa más antigua de España; ahora ha sacado un frizzante, una innovación acorde a nuevos consumidores; y tiene un terroir desde donde puedo contar el paisaje, el clima los suelos… pero el problema viene cuando todo esto se lo tienes que contar a alguien que no es del mundillo ni sabe nada de él”. Al estar inmersos en una época en la que los nuevos consumidores quieren vivir experiencias “el mejor storytelling es la experiencia que generas al consumidor, es decir, hacer que viva la marca”, concluía Sánchez. En el caso del nuevo frizzante, hicieron que el producto conectara con las nuevas generaciones a través de su forma de vida y tendencias de consumo: decoraron la botella con ilustraciones de Mr Wonderfull (muy de moda y viral a través de las redes), además de introducir el cava en contextos como el Brunch, una propuesta de consumo para desencasillarlo del contexto formal o de brindis en el que se tiene situado este tipo de bebidas.

En el caso de Viña Pomal, otra de las marcas del grupo, se podía aplicar la misma dicotomía: la explicación para un público tradicional o amantes del vino, ya que es un vino que se elabora desde 1904, pero para conectar con los nuevos públicos, hicieron toda una campaña de imagen. Las promociones utilizaron a Ricki Hall, uno de los modelos hipster de moda: joven, con tatuajes, con barba muy arreglada. Esto les facilitó la introducción del vino en otros ambientes, como en una barbería. De esta forma se actualizaba la imagen de la marca y lo acercaba a lugares donde las personas que los frecuentaban, tal vez, ni fueran consumidores habituales.

Joan Vázquez director general de las bodegas Martín Códax, por su parte, explicaba cómo la marca había introducido su imagen en lugares que tradicionalmente no se asociaban al vino, como conciertos y festivales, para atraer a nuevos consumidores y conectar con ellos, haciendo que el vino esté presente en los espacios de ocio actuales. Entre estas fórmulas, se encuentran dos formatos de éxito como los ciclos de conciertos veraniegos de Os Xoves de Códax y  Outono Códax Festival, entre otras actividades socio-culturales.

“Antes el consumidor era aspiracional, el de ahora busca disfrutar acorde a su forma de vida, está dispuesto a pagar por ello, pero ese gasto será para demostrar un estilo de vida, no un rango social”, explicaba Vázquez. Martín Códax, desde sus inicios, en los años 80, intentó con su nombre, tomado del poeta y trovador del siglo XIII, desmarcarse de “los pazos y los títulos nobiliarios, que era lo que triunfaba en ese momento” explicaba Vázquez. Una decisión muy innovadora que hoy es casi la tónica general.

En el caso del Jerez, Tío Pepe (González Byass) ha encontrado en las nuevas formas de comunicación, como las redes sociales, especialmente Instagram, el medio perfecto para difundir su historia, tan ligada a la iconografía.

“El jerez tiene gran historia, entorno singular, gastronomía, además de ser un gran vino” comenzaba José Argudo, director global de marketing del grupo González Byass, y continuaba “si hablamos del Tío Pepe es un símbolo muy reconocido, que surgió de un personaje real. Es un icono que va en paralelo a la historia de la publicidad de este país”. En efecto, la botella del Tío Pepe, desde su creación en 1936, ha formado parte de la cultura iconográfica de este país.

Una marca que ha sabido hacer buen uso de una imagen que sólo con su presencia ya cuenta una historia, que hoy se adapta a algo tan moderno como las redes sociales, pero que ya supo adaptarse en otras circunstancias como en 1986, cuando surgieron las “chicas Tío Pepe” gracias al circuito de Montmeló, para adaptar la promoción de la marca al contexto de las carreras. También ha sabido hacer uso de su repercusión mediática en redes, con hechos tan recientes como el cambio de localización del cartel del Tío Pepe en la madrileña Puerta del Sol. Tal vez, el ejemplo más destacado de cómo una imagen con tantos años, ha sabido adaptarse, y aún lo sigue haciendo, para contar su historia a través de una misma imagen, gracias a diversos formatos y plataformas, para llegar a lo largo de los años a las nuevas generaciones de consumidores.

Pero el éxito de una imagen, de una marca, de una historia, no siempre resulta tan fácil. No siempre es tan sencillo comunicar una idea, o no siempre está presente en el imaginario colectivo de una forma tan definida.

Es precisamente el caso del vino como producto. Por un lado, se ha encasillado dentro de una imagen desactualizada, a la que le cuesta conectar con los neófitos, y la atomización del sector hace difícil establecer uno criterios que unifiquen.

Precisamente esta problemática del vino llevó a crear Wineisocial.com, una club de vinos en internet para los “consumidores perdidos y frustrados”, explicaba Manel Sarasa, fundador de Wineisocial.com. Para Sarasa, el conocimiento es compartido, por eso es muy importante el storytelling, pero, como se ve en el mundo del vino y otros ámbitos, “si das unos hechos, sin una historia, la explicación se creará en torno a lo que se conoce” por eso las creencias se transmiten con la historia. Por eso es muy importante tener un lenguaje, un conocimiento compartido, para erradicar los problemas actuales del sector: “El mundo del vino es muy difícil para el público final, está fragmentado, el lenguaje es muy difícil; no es un lenguaje de disfrute y si no lo entiendo, desconecto antes que sentirme tonto”. Además “no hay un GPS que nos guíe y el gusto de cada uno es personal”.

En Wineisocial.com intentan cambiar esta situación y categorizan los vinos igual que se haría con la música, es decir, poniendo nombre al estilo de vino que nos gusta, Buscan un estándar para el mundo de los vinos: “cualquiera podría decir si le gusta o no la música jazz, o el rock, o tal vez nombrar 3 grupos de rock que te gusten, pero alguien que no sabe de vinos puede que no sepa decir tres vinos con cuerpo, principalmente porque no sabe lo que es un vino con cuerpo”.

En este sentido, desde el club de vinos pretenden guiar a los usuarios a través de una serie de estándares para dar con sus preferencia y definir su estilo de vino, con una serie de símbolos. Una forma de categorizar los gustos, haciendo más fácil la búsqueda.

Sin embargo, como apuntaba Pedro Ballesteros, por más estrategias y formas de comunicar el storytelling que se apliquen, “el vino requiere de alguien que quiera vivirlo, y sobrevivirá con gente que sueñe con vino o genere imágenes sobre ello”. Así que el sector tiene una ardua labor creativa por delante para acercar el vino a los consumidores, a través del relato o storytelling, con el lenguaje adecuado para cada medio y tipo de público, sabiendo introducirse en los estilos de vida de sus consumidores, para humanizar cada historia, sin que parezca una herramienta más de marketing.

Susana Molina

Periodista especializada en el sector del vino.