La decisión de compra

Esta mañana no me he resistido a parapetarme detrás de una mujer que estaba eligiendo una botella de vino en un lineal. Como si eso fuera la panacea para saber qué motivos llevan a alguien llevar un tipo u otro de vino, de una u otra marca, o de tal o cual indicación y calidad.

He de decir que he estado muy expuesto a preguntar qué incide en su elección, pero he pensado que podría menoscabar su intimidad. Máxime cuando me faltan claves para entender el motivo de su compra: si ella es la prescriptora o si ha sido enviada por otra persona. En función de esos parámetros, entrarían en escena multitud de variantes y en estos momentos ya no siento la necesidad profesional de adivinar qué insights o promesas han de cumplir las marcas en su lucha casi castrense por despuntar en un lineal o en una cabecera de góndola.

La mayoría de las veces, como casi todo en la vida, las explicaciones suelen ser mucho más sencillas: puede ser que se haya visto cautivada por el diseño, por la forma o el color mismo de la botella o porque el nombre le suena de algún 2×2 de publicidad en un tabloide de la prensa diaria. A todo esto no son ajenas las bodegas, que investigan sobre todos estos aspectos y porque saben en todo momento en qué situación vital se encuentra su referencia y sus puntos fuertes. Al igual que Volvo aparece como prototipo de seguridad, hay marcas de vino que en el inconsciente colectivo no van a dejarnos en la estacada, pese a que nadie está libre de un posible problema residual en el corcho u otros problemas a los que puede enfrentarse el líquido que nos une.

Por ese motivo hay marcas como Protos y su “Ser los Primeros” como leyenda y otras muchas enseñas más que nos hacen aferrarnos a una botella de vino, casi acunándola, como un producto afectivo que es. Al igual que cogemos con mimo un ejemplar de un periódico, a pesar de que a los pocos minutos quede desvencijado y desentrañado en infinitud de separatas.

Pues bien, en el caso de la señora que me ha inspirado a escribir el artículo, se ha decidido por una marca muy conocida, cuyo nombre está muy por encima incluso de su procedencia. Se ha visto abocada a esa decisión en parte a que estaba en una cabecera de góndola y a que, para más señas, venía reseñada en un catálogo, ajena a todo el pastón que se ha de pagar por destacar en una bodega en la que había un par de centenar de ítems al menos.

Lástima que la procedencia de ese vino no tenga muchos más adeptos en la hostelería, porque en muchas zonas hay que trabajar mucho más por la imagen y comunicar las bondades de cada denominación de origen o indicación de calidad. Sólo así se explica que esta señora haya salido con una sonrisa amplia por su elección, aunque, por casuística, tendrá difícil encontrar un vino de esa procedencia en el chiringuito de playa en el que se siente por la noche a cenar.

Al menos he sido testigo de una elección y he visto un diseño muy limpio, una marca conocida, una elección correcta del espacio de exhibición y un trabajo recompensado en publicidad y comunicación. Vete tú a saber si ha ido con la consigna clara y contundente de otras personas (familia, pareja, amigos, etc.) o si realmente es consumidora habitual de este vino, o si solamente se ha visto cautivada por el precio. Eso lo llevará consigo y, con el código de barras, a una estadística de datos Nielsen o Iri o cualquiera de las empresas especializadas que manejan hábitos de consumo.

Claro que, no nos engañemos, esto que he escrito en este folio, en algo más de 20 minutos, tan sólo ha supuesto 35 segundos de la vida de esta protagonista anónima, cuyos motivos de compra tan sólo llevará a la mesa o los compartirá levemente con los comensales que le esperan en su mesa o en otra ajena. Por lo demás, “para gustos, los colores”.

José Luis Martínez Díaz Licenciado en CC. de la Información, miembro de la AEPEV y de la FIJEV. Artículos Relacionados