¡Houston tenemos un problema!
En la actualidad la comunicación está de moda. La accesibilidad a la información, sea para recibir o para emitir, hace de ella un elemento crítico en la estrategia de cualquier empresa.
Por supuesto que hay profesionales especializados para definir esa estrategia y para llevarla a cabo en los distintos canales, tradicionales u online, de manera eficaz y eficiente. La comunicación suele volcarse en trasmitir mensajes positivos: puntos Parker, Guía Peñín, presentación de nueva cosecha, etc.El problema es cuando surge una situación inesperada, compleja, con trascendencia pública y que puede poner en riesgo la reputación, y hasta la existencia de una compañía o de un producto; o sea una crisis. En estos casos la comunicación es fundamental, hacerlo bien en tiempo y forma evitará muchos dolores de cabeza.
Resulta obvio que lo óptimo es detectarlas para evitar que lleguen, pero la seguridad al 100% no existe, este es el objetivo de los controles internos en las bodegas que generalmente están focalizados en el producto. Un ejemplo puede ser la nota de Ramón Bilbao en la que anuncia que no elaborará Gran Reserva con la añada 2014 o cuando una fábrica de coches te indica que pases por el concesionario para corregir algún defecto de fábrica. Todo esto está bien, pero no es suficiente. Las crisis pueden venir por cualquier motivo, desde un escape en la depuradora que contamine un río, a una acusación de prácticas comerciales dudosas. Lo importante es estar preparado para actuar bien y lo antes posible. Tampoco es bueno dramatizar, es desproporcionado que por una botella devuelta en un bar de carretera se monte un lío. El exceso en la reacción, aunque sea sólo interna, lleva a una relajación que no es buena e impide que se reconozca al lobo cuando llega de verdad.
Es frustrante, cuando se improvisa, ir siempre detrás de la noticia. Además de contraindicado. Todas las acciones reactivas siempre suenan a excusa de mal pagador. Tener claro cómo actuar cuando el mal está hecho requiere un plan de contingencia previo, escrito y revisado de cómo actuar. Esta situación es de las pocas que requiere un comité integrado por todos los departamentos relevantes de la empresa. Este debe ser el encargado de comprobar el origen y la importancia de la crisis, recabar datos, explicaciones y dar soluciones. En principio, esto debe realizarse de puertas para adentro, y se debe hacer con honestidad, sin balones fuera, aquí la negación de la evidencia no es la mejor consejera. Todo esto debe hacerse coordinadamente y con rapidez.
Cuando todo lo anterior está claro es el momento de dar la cara, no antes, con un portavoz oficial único. La elección del mismo es fundamental, ya que debe ser una persona con un cargo importante, especialista en el tema objeto de la crisis y que sepa comunicar de manera eficaz transmitiendo confianza.
¿Y esto cómo se hace? Con humildad: reconociendo los fallos comprobados y las incertidumbres que se tengan, diciendo siempre la verdad –aunque no sea toda la verdad-, difundiendo sólo informaciones contrastadas -y si se apoyan en datos mejor-, enfatizando el lado positivo y subsanando los daños si se puede. Información, discreción y transparencia, que tampoco es necesario hinchar el globo. Al final se trata de intentar revertir la situación para dar al menos imagen de honestidad y seriedad.
No hace mucho una gran empresa española, Torres, ha sido acusada por un cliente poco menos que de la muerte de Manolete. Lo que empezó siendo una acusación de falta de calidad en los productos, basada en unos análisis de un reputado laboratorio, ha terminado en una serie de acusaciones de malas prácticas comerciales e incluso de un serio fraude en la gestión de subvenciones de la Unión Europea.
No se trata de criticar a nadie, pero la percepción de esta crisis a través de la prensa generalista es que la parte acusadora ha ido siempre por delante, en una escalada de acusaciones, y la bodega ha dado la impresión de querer mantener un perfil bajo limitándose a comunicados de desmentido y remitiéndose a su prestigio y sus abogados. Dando por supuesto que Torres lleva razón, no se entiende la no presentación de un dossier claro y sencillo con los números de lote de los productos denunciados, su trazabilidad y sus controles de calidad, debidamente razonados y explicados. Esto junto al prestigio y la reputación de la compañía (que deben ser un apoyo, no un burladero) hubieran dado una imagen de solvencia disipando dudas que se mantendrán hasta que dentro de unas décadas los jueces decidan.
Poned en Google “bodegas Torres” y se entenderá todo.
Creo que en Houston ya no queda nadie.
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Químico Industrial y Enólogo
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Consultor y enólogo
Enólogo que escribe a ratos sobre los temas de los que sabe algo, o eso creo.
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