“El consumidor quiere felicidad”

Las II Jornadas S.O.S. Vino en España, organizadas por Lidl, analizaron, en torno a las experiencias y opiniones de diversos profesionales del sector del vino, el estado del consumo de vino entre el público más joven. El Master of Wine Fernando Mora moderó esta sesión que modeló un perfil del consumidor millennial y se extrajeron posibles líneas de actuación en el corto y medio plazo.

Estas jornadas quieren poner solución a la deprimente situación por la que atraviesa el consumo de vino en España, más si nos centramos en los consumidores jóvenes, donde además la horquilla de edad cada vez se amplía más, debido a los cambios en el estilo de vida y la mejora de la calidad de vida. Según los estudios, los jóvenes entre 18 y 35 años consumen unos 10 litros al año, gastan 23 € al año en vino y compran vino cada dos meses. Además, sólo el 26% consume vino en casa. Pero, si ampliamos el análisis al consumo general, las cifras no son más halagüeñas, pues en España se consumen 27 litros de vino al año, cada persona se gasta en vino una media de 63€ al año y compra vino una vez al mes.

Unas cifras que se entienden al analizar el sector del vino. Como apuntaba Susana García, directora de la Organización Interprofesional del Vino en España (OIVE), “el consumidor común nos ve con miedo, hay barreras de entrada”. Una visión que compartía Jorge Navascués, enólogo y fundador de Navascués Enología, y que llevado al sector más joven contemplaba un problema mayor: “se quiere imponer el vino a los jóvenes porque es cultura, porque es bueno, porque es historia… pero nos olvidamos de que los jóvenes son rebeldes y huyen de las imposiciones”. Por tanto, proponía “ponérselo fácil” a los nuevos consumidores para que se iniciaran en el vino.

Los jóvenes entre 18 y 35 años consumen unos 10 litros de vino al año, se gastan unos 23 € al año y lo compran cada dos meses. Además, sólo el 26% consume vino en casa.

Javier Ajenjo, fundador de Bodegas Neo y director del festival Sonorama proponía “invertir la pirámide del vino”, para despertar el interés y quitar miedos: “que la gente beba vino, el que sea, aunque sea ribermocho (calimocho con vino de Ribera del Duero)”.

Pero, para despertar el interés del consumidor, lo primero es saber comunicar.

“A la hora de comunicar sobre vino ha habido muy pocos mensajes y ninguno para la gente joven” afirmaba la periodista Amaya Cervera, “hay que aprender de la cerveza, en sus anuncios siempre se lo pasan genial, mientras que en el sector del vino siempre es todo mucho más trascendental”.

Precisamente, dar importancia a la comunicación ha sido uno de los puntos más fuertes de Casa Rojo: “La comunicación tiene un componente emocional muy elevado y precisamente es como se conquista a la generación millennial”, comentaba Fran Hidalgo, director de comunicación de Bodegas Casa Rojo, caracterizadas por proyectos que quieren desvincularse de los cauces tradicionales.

“La comunicación tiene un componente emocional muy elevado y precisamente es como se conquista a la generación millennial”, Fran Hidalgo (Casa Rojo)

Sin embargo, antes de nada, como advertía Cervera, lo básico era saber dónde consumen los jóvenes alcohol, y cómo lo hacen, sus hábitos de consumo.

“Nos gusta la inmediatez”, comenzaba Mora, en un intento por definir, a grandes rasgos, el estilo de vida y tendencias que mueven a la generación millennial. “Nos gusta la personalización” no ya tanto en el sentido de etiquetas personalizadas, sino “sentir que el producto está hecho para nosotros”. “Estamos preocupados, y cada vez más, por la sostenibilidad y los productos locales”, valores que muchos movimientos tienen en cuenta; y, en esta línea, “no nos importa pagar un poco más en ciertas ocasiones, si tiene un valor añadido (trading up), cuando se trata de nuestro placer y ocio”. Además, “los jóvenes nos interesamos por la identidad, saber qué hay detrás de un vino, sus ingredientes”.

Por otro lado, el Master of Wine señalaba el gusto por la “fusión”, en referencia a las posibilidades de la sangría, el tinto de verano o el calimocho: “si gustan estas mezclas, por qué no hacerlas de calidad, con un carácter diferenciador en el packaging, como ya hacen algunas marcas para llegar a los más jóvenes”. Y, además, “nos gusta experimentar, tener experiencias, una característica que el enoturismo puede aprovechar” y que también es una vía de acceso a los nuevos públicos.

Para finalizar, defendía que tras un vino hay todo un estilo de vida que contar, una compañía con la que se disfruta, toda una historia alrededor de una copa, pero, cerraba su intervención con una reflexión: “el vino, nos guste o no, al final es un producto; si no lo compran, no funciona y no podemos seguir”

De esta forma Mora dibujó un perfil bastante elocuente sobre la forma de vida y consumo de las nuevas generaciones. Puntos importantes que el sector del vino tendría que tener en cuenta para captar a los consumidores jóvenes, entre los que, por supuesto Mora se incluye, al pertenecer, además, a la llamada generación millennial.

Aunque, a pesar de tener claros los perfiles, las cifras volvían a desmontar todas las teorías, pues, como exponía Analía Blanco, responsable de Compras de Vino de Lidl España, un estudio realizado por Lidl entre sus clientes reveló que los jóvenes ven el vino como un producto cool, pero no están dispuestos a pagar más de 10€ por botella.

Un estudio elaborado por Lidl revela que los jóvenes ven el vino como un producto cool, pero no están dispuestos a pagar más de 10€ por botella.

Otro problema al que enfrentarse, aunque, sabiendo comunicar y teniendo claro los perfiles a los que dirigirse podrían subsanarse: “El precio no es un impedimento para la venta: hay jóvenes que se gastan 150 € en unas deportivas, ¿por qué no gastar 15 € en una botella de vino?”, se preguntaba Hidalgo.

Por tanto, en la comunicación parece estar la solución para aumentar el paupérrimo consumo de los jóvenes. Aunque Cervera señalaba que no se trata sólo de transmitir un mensaje sino de no aburrir: “el truco para no aburrir con el lenguaje es contar historias”. Una pauta que sigue la línea de la campaña de comunicación iniciada por la OIVE en los medios generalistas: “debemos hacer entender a la gente que se trata de disfrutar del vino, no de saber de vino”, relataba García.

El vino como disfrute parece ser, entonces, el discurso de la nueva generación. Como recogía en sus conclusiones Fernando Mora: “hablamos de terruño, cuando los consumidores lo que quieren es felicidad”.

Susana Molina

Periodista especializada en el sector del vino.