Contar historias
Tras varias semanas escribiendo sobre filtración, creo que toca tomar aire y escribir sobre algo más atractivo, aunque a veces nos resulta ajeno, el marketing. A mí me dieron una definición “Marketing es control”, pero eso lo dejaré para otra ocasión
Hace un mes el Club de Marketing de Rioja organizó su VII Foro de Marketing del vino, evento de carácter anual que reúne agente del sector con el fin de tratar temas referentes a ventas, distribución y precios, escuchando voces autorizadas. Dato curioso, entre los segmentos a los que se dirige el Foro no estamos los técnicos. ¿Es que los señores de marketing no aprenden a catar, y no sabennada de Enología? O no será, más bien, que pasamos del tema y no nos convocan. Yo no vi ningún enólogo en ejercicio de los que conozco.
A lo que iba, no me enrollo mucho por que las presentaciones de varias de las ponencias se pueden descargar en la web y sólo me referiré a algunas ponencias, otras se quedan para otra ocasión.
Comenzó Agustín Santolaya, Director General de Bodegas Roda, nos contó la historia y la estrategia de cómo se pensó, planteó y ejecutó la idea de Roda, de manera que una bodega joven, la sociedad se funda en 1987, se planta en el barrio de la Estación de Haro entre bodegas centenarias y se convierte en una referencia de Rioja.
François Chidaine, propietario de Domain François Chidaine, contó su historia, la de un hijo de un viticultor, que discrepa con su padre y se monta su propia empresa basada en la agricultura Biodinámica con todos sus avatares y problemas.
Mención aparte quiero hacer de Cédric Reynaud Director de Linea que no sólo habló de packaging, como era de esperar, sino que lo relacionó la “brand equity”, “Valor o Capital de Marca” en castellano y esta a su vez con experiencia de producto, la relación con los clientes y con “la historia que contar”. En definitiva de marketing emocional.
Generalmente cuándo miramos un web de una bodega, vemos información acerca de suelos, variedades, instalaciones, presentación de productos, fichas de cata y alguna referencia a la tradición y la modernidad. Esto se hace de una manera más o menos gráfica y más o menos dinámica y ya está. Todo datos fríos.
En este vídeo, un poco largo para internet, Johnnie Walker cuenta toda su historia de manera atractiva. Y el “storytelling” es eso, el cuentacuentos de toda la vida, contar algo dirigido más al corazón que a al cerebro. Christian Salmon que lo define como “La máquina de fabricar historias y formatear las mentes”. Una reseña de la traducción al castellano de este autor está en este enlace, dónde se hace hincapié en los peligros de este arma del marketing en manos de los poderosos. Pero aquí hablamos de otra cosa, del storytelling como herramientas para captar y fidelizar clientes, pues el “arte de contar historias” pretende establecer un vínculo emocional de estos con las marcas. Otro ejemplo, este de coches, no habla de potencia ni de lujos, pero en su día fascinó. Y este es de un anuncio de gafas.
Cuándo nos toca presentar un vino, solemos buscar datos de nuestra zona de producción, variedades, suelos, rendimientos, clima, maceración, crianza,… Datos, datos, datos… que pronto se olvidan por que el omnisciente Google nos los guarda. Entonces, ¿para qué aburrir con ellos?, todos tenemos historia, la cuestión es saber contarla y hay gente especialista en eso.
Os dejo un par de sitios con ejemplos para profundizar sobre el tema (Storytelling, el poder de la imaginacion y La era del storytelling). A todos nos han contado historias fantásticas desde la cuna y al crecer, según edades y generaciones, el cómic, la televisión,… hasta esta época de “infoxicación”. Siempre han perdurado las que nos han llegado al corazón -por emocionantes o divertidas- y es en esa víscera dónde hay que posicionar nuestro vino.
No puedo acabar esto sin un ejemplo más, aunque se me vea el plumero, :-).
Javier Escobar
javier.escobar@elcorreodelvino.com
http://www.linkedin.com/in/javierescobardelatorre
Consultor y enólogo
Enólogo que escribe a ratos sobre los temas de los que sabe algo, o eso creo.
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