PROCESO DE VISUALIZACIÓN: Misión, Visión, Valores (I)

Si se quiere montar, o se tiene montada una bodega decir que es para ganar dinero, no aporta nada de particular. Tendremos que contar algo más que nos diferencie y explique lo que somos…

Tras dejar nuestros vinos clarificando, vamos cambiar de tema. Seguimos en nuestra bodega, y todos damos por descontado que se trata de una sociedad mercantil con ánimo de lucro. Por tanto, si se quiere montar, o se tiene montada una bodega decir que es para ganar dinero, no aporta nada de particular a inversores, empleados, proveedores, clientes y demás grupos de interés que giran alrededor del negocio. Tendremos que contar algo más que nos diferencie y explique lo que somos.

“Aunque en un principio el denominado proceso de visualización, es decir, la implantación de lo que se conoce como misión, visión y valores, respondía a una moda procedente, cómo no, del Gigante del Norte, ahora se ha convertido no sólo en una magnífica técnica de comunicación interna, sino también de creación de imagen. En los albores del siglo XXI, la era de la comunicación, es difícil encontrar una organización privada que no haya establecido su misión, visión y valores y trate con más o menos éxito de divulgarlos entre sus distintos públicos con los que se relaciona o pretende hacerlo” (Luis Felipe Solano Santos, la negrita es mía).

Animados por este párrafo, podemos ir a los web sites, principal vehículo de comunicación corporativa, de grupos y bodegas españoles de todos los tamaños y el panorama es desolador. Lo más aproximado que encontramos habla de “política empresarial”, “filosofía”, o se encuentra diluido en la historia de la bodega, en la política de calidad o en la de medioambiente.

Aunque hay excepciones como Agrícola Castellana S.L.C., aunque lo incluye dentro del informe de Responsabilidad Social Empresarial. En mi opinión, cuando los hay, deberían ir en el apartado de “empresa” o “bodega” de las páginas web y de manera relevante.

Eso de que todos tenemos abuelos bodegueros y queremos muchos a nuestra tierra está bien como argumento de publicidad, aunque un poco manido. Pero la gente que quiera conocernos necesita, hoy en día, saber algo más y posiblemente no sólo desde el lado racional, también del emocional.

Si se miran bodegas y grupos de fuera, aunque hay de todo, da envidia ver como en algunos casos, como E & J Gallo Winery, más del 25% del web está dedicado a temas corporativos, sociales, recursos humanos –salario emocional, conciliación, planes de carrera, no discriminación-, sostenibilidad, etc. No sólo venden su vino, venden su modo de vida, sus principios, se “desnudan” delante de la sociedad y asumen responsabilidades de carácter ético. Dan ganas de irse allí.

El empresariado actual invierte, hasta dinero, en el proceso de visualización, o sea en la definición de su misión, visión y valores. Estos tres pilares son los que tienen que orientar a las organizaciones y responder a las preguntas ¿qué somos? ¿dónde vamos? ¿cómo vamos?. Hoy no te puedes presentar a un inversor con un Bussines Plan o hacer un Plan Estratégico de tu bodega si careces de ellos.

Entraremos en detalle en otra ocasión sobre cada uno y cómo se definen. No es difícil, basta con pararse y pensar. Pero los jefes están tan ocupados trabajando, que no tienen tiempo para pensar en qué somos y de planificar a dónde vamos. Además, si no sabemos el destino, ¿para qué preocuparnos del camino a seguir?, si la cosa va bien, tenemos instinto y somos maravillosos; si va mal, son las circunstancias o buscamos un chivo expiatorio. Pero esto es otra historia.

Lo que se busca con el proceso, es que las reflexiones que se expresan con la misión, visión y valores de la compañía orienten e involucren a todos los miembros de la organización hacia el destino buscado. Es decir, a la obtención de objetivos y metas propuestos. Estas reflexiones deben ser, de puertas hacia adentro, un elemento de cohesión, estímulo y motivación. Aquí se incluyen accionistas, directivos, mandos intermedios, hasta el último trabajador los deben conocer, practicar, y ver que todo el mundo los practica. No deben ser un brindis al sol.

De cara al exterior son la tarjeta de presentación de la compañía. De un vistazo, proveedores, distribuidores y consumidores, deben saber con quién tratan. Pero también llega esa tarjeta a: administraciones públicas -sobre todo las más cercanas-, vecinos del área de ubicación, grupos ecologistas, colectivos sociales, sindicatos, etc. Por eso, la congruencia entre lo escrito y el comportamiento, siempre vigilado por los grupos de interés, debe ser coherente y equilibrado. De no ser así la imagen se resiente, de ser así los vínculos comerciales y emocionales se reforzarán.

Por tanto nuestro sector, en nuestro país, está, otra vez, antiguo, desfasado y fuera de contexto. Podremos decir que son modas, que con eso no se vende y poner mil excusas de mal pagador. Luego, cuando llega la realidad –estamos exportando litros a base de bajar precio- nos quejamos del empedrado. Nos lo aplicó Antonio Machado a los castellanos, desde el cariño y la rabia, pero es extrapolable, sólo cambiar Castilla por X y se resuelven muchas ecuaciones:

"Castilla miserable,
ayer dominadora
envuelta en sus andrajos,
desprecia cuanto ignora"

Javier Escobar de la Torre

Consultor y enólogo
Enólogo que escribe a ratos sobre los temas de los que sabe algo, o eso creo.