Informe de Mercado: Reino Unido

El gran escaparate del vino en el mundo, «The great window of wine in the world” please!

El Reino Unido tiene una población de 61.284.806 personas.

Estructura de edad:

– 0-14 años: 16.5% (hombres 5.189.037/mujeres 4.943.328)
– 15-64 años: 67.1% (hombres 20.836.671/ mujeres 20.294.551)
– 65 años y superior: 16.4% (hombres 4.336.685 / mujeres 5.684.534).

Media de edad: Total: 40.5 – hombres: 39.4 – mujeres: 41.5 años.

País miembro de la UE-27, está clasificado por el FMI como una economía avanzada, constituye el más grande mercado mundial importador de vino, importa 1.000 millones de litros y el 80% llega embotellado.

Según un informe realizado (febrero 2010) por la consultora de mercados Key Note sobre el mercado del vino en el Reino Unido, este representó en términos de valor unos 13.400 millones de euros en 2009, con un crecimiento total en valor de un 13,4% en los últimos 5 años.

La versión digital del diario británico TimesOnLine publicó el 1/05/2009 un trabajo de Jane MacQuitty titulado ‘Vino español: una revolución de blancos y tintos’ (‘Spanish wine: a red and white revolution’) que afirma que ningún otro país productor europeo se ha transformado tanto y tan bien en los últimos 20 años.

Las mujeres consumen más vino que los hombres y además, son responsables de más de la mitad de la compra de vino, mostrando una clara preferencia por el blanco (España tan sólo tiene una cuota del 1,5% del 46% de vino blanco vendido). El vino tinto representa el 42,7% de las ventas de vino británicas. Las disminuciones en las cuotas de vino tinto (España tiene una cuota de mercado del 5% sobre este 42,7%) y blanco han repercutido favorablemente en el aumento de ventas de vino rosado, que cuenta con el 10,9% del volumen total de vino vendido en este país donde la cuota del vino español es del 0,4% y será el Reino Unido la nación con mayor nivel de gasto en vinos en el 2010. En la actualidad, el precio medio del vino español se sitúa en 4,03 libras. A pesar de este importante aumento, el precio sigue siendo inferior al precio medio de venta en el Reino Unido. Se debe aumentar la oferta de vinos por encima de £5.

En Gran Bretaña, por ejemplo, las mujeres consumen más vino que los hombres. Y en Japón, el vino está considerado una bebida femenina, en oposición al sake o al cognac. Esto no significa que existan ‘vinos femeninos’, como muchos quieren hacer creer: no hay nada más sexista y falso que presentar los rosados y blancos dulzones como vinos para el consumo femenino. (Cecile Bonnefond – Gran Dama del champagne).

Como fortalezas, entre otras, de los vinos españoles en el mercado británico cabe destacar el gran número de importadores expertos en vino español, el crecimiento de restaurantes españoles en el país, el turismo británico en España, gran diversidad de vinos y calidades. Como debilidades podemos citar marcas poco conocidas con escaso conocimiento por parte de los consumidores de los vinos blancos y rosados españoles y un mercado saturado con competencia directa con Francia que pertenece también a la UE o Australia, Chile… Todo esto lo veremos en datos más adelante.

En un mercado muy competitivo, el precio es una característica importante para el cliente británico, así como la capacidad de suministro y cumplimento de los plazos de entrega.

Lo primero que disparó el crecimiento en la demanda de vinos de los llamados países del Nuevo Mundo fue el cambio en la legislación sobre bebidas alcohólicas en el Reino Unido en los 70, lo que permitió a los supermercados vender vino. La nueva clase media empezó a consumir el vino, hasta entonces reservado a la clase alta. A mediados de los 80, los supermercados suponían más de la mitad de todas las ventas de vino al pormenor en Gran Bretaña.

Las relaciones históricas de Australia con el Reino Unido, hizo posible que las compañías australianas fueron las primeras en responder a esta nueva oportunidad. La demanda de exportaciones coincidió con la devaluación del dólar de mediados de la década de los 80. Además, una serie de acontecimientos relacionados con la alimentación aceleraron la caída de los vinos europeos. En abril de 1986 el accidente de Chernobil aumentó el miedo a los alimentos contaminados, a la población irradiada los médicos les aconsejaban que bebiesen vino y ese mismo año se descubrió que en Italia se añadía metanol al vino, las exportaciones de vino italiano cayeron un 38% en un año. A partir de 1991 fue cambiando y aumentando el consumo del vino al publicarse estudios sobre beneficios para la salud en el consumo del vino moderadamente.

A pesar de ello la demanda de los consumidores, no solo del Reino Unido sino también de EEUU, los proveedores europeos no pudieron responder por las trabas burocráticas, como las restricciones a las variedades de uva, grado alcohólico, densidad de la explotaciones, etc. y porqué no decirlo, por el apoyo de los precios en la Europa Occidental hasta que llego la caída del muro de Berlín.

Las empresas de Australia aprovecharon el momento y introdujeron vinos de calidad constante con bajos precios y atractivos al paladar del nuevo consumidor ("afrutados"), junto con unas campañas de marketing que ha hecho que desde entonces se doblara la cantidad de plantaciones de viñedo en Australia, ocupando cuotas de mercado importantísimas no sólo en el Reino Unido sino también en EEUU donde los vinos franceses han pasado ya al tercer lugar. En la campaña del 2001, Italia tenía un excedente de 37 millones de litros y los viticultores de Beaujolais llegaron a tener 10 millones de litros, con una caída en los precios del 40%, tendencia que se ha ido manteniendo hasta ahora y llegando a pedir Francia por primera vez en la campaña del 2004 una destilación de urgencia a la UE. Dados los excedentes de vino de regiones vitivinícolas tan importantes como Burdeos, se publicaron una serie de medidas de ayudas al viticultor-bodegas y de marketing para sus vinos.

Hasta ahora los británicos estaban acostumbrados a asociar el vino de Australia con precios económicos del consumo diario. El vino español no debería ocupar este segmento.

¿Cual es entonces el peligro? Creemos que a las pequeñas bodegas pueden correr el peligro de desaparecer si unas cuantas grandes empresas vinícolas quisieran globalizar el vino con sus marcas estándar o de las grandes superficies -supermercados. Por esta razón es importante que estas pequeñas empresas tengan una cuota de mercado y sea el potencial diferenciador cara al consumidor entre las que se podría llamar grandes fábricas de vino con los pequeños elaboradores-criadores de vino que son los creadores de esta nueva era del vino dándole un aire nuevo a los vinos de éste nuevo siglo XXI.

Lo hemos indicado en otras ocasiones vender graneles no tiene porqué ser necesariamente negativo si exportamos calidad, varietales, nada de mezclas “coupage” y si a la vez comercializamos mucho vino embotellado incluyendo las mejores "calidades" marcas. UK es junto con Alemania nuestro mejor cliente (17,6%) con una cuota del 6,8%.

Una investigación realizada unos años a tras y que esta vigente por Wine Intelligence acerca de las actitudes de los consumidores (encuesta realizada con más de 944 personas mayores de 18 años, ha dado como resultado una nueva segmentación de los consumidores basada en sus actitudes de consumo. Se definen cinco grupos (en inglés): mainstream at-homers (42 % de los consumidores habituales, de clase media y que beben sobre todo en casa), adventurous connoisseurs (20 % de los consumidores, con un alto nivel económico y que gastan mucho), sociable promotion-seekers (10 % de los consumidores habituales, gastan poco), weekly treaters (20 % de los bebedores de vino, jóvenes y solteros, que consumen con poca frecuencia pero compran vinos caros) y frugal conservatives (10 % de los consumidores, con nivel económico bajo y que gastan poco). Es muy útil conocer estos segmentos para valorar la efectividad de las promociones de vinos y optimizar los costes de marketing.

En la actualidad hay una tendencia cada vez mayor a consumo de vinos afrutados (sector de los vinos, el mercado tiene preferencia por los vinos con gran presencia de aromas/sabores de frutos), con menos madera (presencia de roble/taninos) y un aumento de los de agricultura ecológica que cada vez más el consumidor valora aquellos productos, como en éste caso el VINO, que sean respetuosos con el medio ambiente.

Les sugerimos la lectura "Los productos ecológicos en la UE y el nuevo logotipo obligatorio".

WRAP ha desarrollado una herramienta basada en la web para demostrar los ahorros económicos y ambientales asociados a la importación de vino a granel y al uso de botellas más ligeras del peso. Por ejemplo, el ahorro total estimado si una marca importante de vino australiano fuera importada a granel y embotellado en el Reino Unido sería de 315.737 euros por año y un ahorro potencial de 300 toneladas anuales de carbón – el equivalente en carbón a retirar 348 coches…

En el Reino Unido, los movimientos sociales de abogan por consumir productos producidos en un radio máximo de 160 kms.

Datos Históricos

El Reino Unido de Gran Bretaña e Irlanda del Norte (UK) fue creado en virtud de la denominada “Act of Union” (1800) y está constituido principalmente por las Islas Británicas (exceptuando la República de Irlanda). La mayor de estas islas es Gran Bretaña, que comprende los territorios de Inglaterra, Gales y Escocia. La otra gran isla es Irlanda, constituida por Irlanda del Norte o Ulster (que forma parte del Reino Unido) en el norte, y en el sur, la República de Irlanda.

La agricultura representa únicamente el 1% del PIB. Altamente mecanizada, sus principales productos son las patatas, la remolacha, el trigo y la cebada. La ganadería es también significativa, sobre todo la ovina y la bovina, siendo uno de los grandes productores europeos de leche y sus derivados lácteos. Actualmente en el Reino Unido se contabilizan 1000 hectáreas de viñedos plantados, ubicadas especialmente en el sur, en los condados de Sussex, Kent y Surrey. Durante la última década la industria vitivinícola de Inglaterra ha iniciado una expansión gracias al efecto del calentamiento global, que prevé un incremento de la producción actual media del país es de menos de 3 millones de botellas.

Tomen nota estimados lectores así como en nuestro InfoMarkets sobre Hong Kong decíamos que hasta hace poco el Reino Unido vendía más aceite de oliva en valor y casi a la par en volumen que España sin tener un solo olivo, en Emiratos Árabes Unidos (EAU) el Reino Unido ocupa la tercera posición en exportación de vinos después de Francia, Australia (en miles de dólares 4.976 año 2008). España el noveno en valor de las exportaciones. Que un país tan poco mediterráneo como el Reino Unido supere al primer productor mundial de aceite de oliva y España “el gran viñedo del mundo”, es sintomático del potencial desperdiciado por nuestro país en este mercado y otros mercados.

Los hábitos culturales influyen en las diferentes formas de hacer negocio

REINO UNIDO: JARDINES – OVEJAS y Commonwealth

Británicos: Sajones – Risueños. Diferenciar: inglés / escocés / galés / irlandés. No olvidar nunca el “please”. Civismo muy alto. Flema británica: Represión sentimientos y emociones. Evitar personalismos si no hay mucha confianza. Planificar es muestra de respeto propio y a los demás. Ideas fijas, no cambian sin contrapartidas.

Autocontrol / Discreción / Ponderación

“El propósito de todo negocio es Crear y Mantener Clientes”, Theodore Levitt – Economista y Profesor de Harvard Business School

Nuestra Receta:

– Greet Your customer ( Agradezca y complazca a su Cliente)
– The Key (La Clave es el Servicio al Cliente)
– Listen (Escuche)
– Questions (Haga las preguntas correctas)
– Thanks (Agradezca por la oportunidad de hacer negocios)
– Vow (Sorprenda al ofrecer el servicio)
– You (Usted puede hacer la diferencia)

Recuerde

El 69% de los clientes se pierden por la baja calidad del servicio.
El 13% por problemas del producto.
El 9% por el precio.
Conseguir un nuevo cliente es 5 veces más caro que mantener uno actual.
Un cliente satisfecho lo dice una media de 5 veces.
Un cliente insatisfecho una media de 12 veces.

Canales de distribución en el Reino Unido

Vinos tranquilos: blancos-tintos-rosados. Pertenecen las partidas arancelerarias comprendidas entre la 2204.21.10 y 2204.21.85, ambas incluidas. Los dos canales en éste mercado que se rigen por sus correspondientes “Regulatory Acts”: Off-Trade o canal detallista. Este sector domina el mercado vinícola del Reino Unido tanto en valor como en volumen.

Canal Off-Trade. Distribución las cuotas de mercado: Cadenas de Supermercados el 71%. Otros 29% (Cadenas de Conveniencia 4,2% – Independientes 3,7% – Tiendas especializadas 13,5% – Tiendas descuento 1,8% – Ventas directas 5,7% – Otros 0,1%).

En junio del 2007 la cuota de mercado de estas cadenas de distribución sitúan en primer lugar a Tesco con 31,55%, seguido de Asda 16,60%, Sainsbury 16,22%, Morrisons 11,22%, Somerfield 3,97%…

Las Top 10 con 27% de cuota son del Nuevo Mundo: Hardys, Blossom Hill, E&J Gallo, Jacob`s Creek, Kumala etc.

Las marcas blancas representaban el 23, 8% y la tendencia era que se mantengan o diminuyan.

Marcas de España más conocidas por el consumidor: Torres, “Rioja” Marqués de Cáceres, Freixenet, Siglo, Faustino, y Albariño aumentando su cuota de mercado… El vino blanco español más vendido es de la D.O. Valencia de Bodegas Vicente Gandia.

On-Trade o sector en el que se permite la venta de alcohol en el mismo establecimiento en el que se consume, representa el 16% de la venta de vino. Existen 133.000 establecimientos el triple que Off-Trade.

Off-Trade. Cuotas de mercado: Cadenas de pubs 30%, Comercios independientes 70% (Hoteles 7%, Restaurantes y Hoteles pequeños 34%, Pubs independientes 11%, Clubs 10%, otros bares 85).

A tener en cuenta Master of Wine. “British wine”: Vino elaborado en Reino Unido a partir de mosto de uva concentrado, importado de otros países y considerado como producto industrial. “English and Welsh wine”: Vino producido y elaborado en Reino Unido con uvas locales.

El canal HORECA On-Trade las dos terceras partes es distribuido por 3 empresas: TBS Waverley – Broker – Matthew Clark Constellation que tiene más de 17.000 clientes, con más de 26 millones de cajas por año de vino y su margen de ganancias es del 2,6% de una facturación de aprox. 255 millones de € en ventas.

Canal HORECA On-Trade (Fuente: Key Note-Mintel). Operadores nacionales. Con más de 100 establecimientos existen 7 empresas – Londres y operadores regionales hay 60 empresas de entre 10-100 establecimientos. Operadores especializados, unas 800 empresas de entre 2-10 establecimientos. Operadores con 1 sólo establecimiento representan el 80%.

Para las pequeñas bodegas con vinos de calidad y marcas conocidas es importante este canal recuerde “Dor-Dor”. Ofrece unos márgenes muy interesantes, 2-3 veces superiores al Off-Trade. Según Wine Inteligence y Drink Pocket Book esta es la comparación de márgenes:

Off-Trade GP de –30% a –50%
On-Trade GP de +200% a +300%

Hay que tener en cuenta que este canal On-Trade está dominado por Francia con el 32% de cuota de mercado y los llamados países del Nuevo Mundo están aumentando su cuota de mercado como Chile. España tan sólo tiene un 4% de cuota de mercado.

El vino en copa revoluciona el negocio minorista en Inglaterra

La prestigiosa cadena de locales de venta minorista Marks & Spencer revoluciona la venta de vino al distribuir en sus supermercados un nuevo Wine-Concept, imaginado por James Nash. Se trata de la venta de vino en copas individuales de plástico de un único uso. El éxito es tal que Marks & Spencer tienen dificultades para manejar el stock necesario para la venta del producto. El envasado (packaging) del producto aún tiene que ir adaptándose en cuanto a mejoras en medidas y cierre, sin embargo la respuesta del mercado ya muestra una tendencia positiva. Básicamente consiste en la distribución de una medida de 187 ml. envasado en una copa, lo que significa sólo un cuarto de botella de vino, un poco más grande que las tradicionales medidas de vasos de 125 ml. James Nash presentó la propuesta a Marks & Spencer y el pasado mes de junio comenzaron a ofrecerse en los locales de la empresa inglesa vinos de las variedades Shiraz, Chardonnay y Rose a un precio de £ 2,25. (2.07.210- Ministerio de Comercio del Gobierno de España).

Esta forma de venta no es novedosa lleva ya implantándose casi 5 años:

La empresa Hardy Wine Company ha desarrollado un innovador envase para su vino

Hardy Wine Company el mayor productor de vinos de Australia ha desarrollado un novedoso envase. El envase inicialmente desarrollado para ser distribuido en el espectáculo Varekai by Cirque du Soleil, ha tenido tanto éxito que ha decidido lanzarlo a en toda Australia.

El envase es un sustituto de las tradicionales botellas de vidrio al estar realizado en PET, e incorpora como novedad que el tapón realiza funciones de copa. Este tipo de envase fabricado para un volumen de 187 ml, está indicado para ser distribuido en lugares donde el vidrio no está permitido como son los estadios y espectáculos. 22/12/2006.

Los puntos de contacto “touch-points”, los encuentros que se producen entre consumidores-compradores influyen en la demanda de la marca y el comportamiento en el momento de compra el “boca a boca” juega un papel crucial en la comunicación. El empleo de las TICs, el e-commerce, como herramienta de venta, la red es un excelente medio y el etiquetado que aconsejamos que sea sencillo.

Drinks Business, una revista especializada en bebidas espirituosas, ha realizado un estudio del hasta ahora desconocido mercado del vino en la escena virtual en Reino Unido. Según este estudio, las ventas de vino `online´, realizadas a través de tiendas virtuales alojadas en páginas web, supondrían una cantidad estimada en 200 millones de libras al año (243 millones de euros); mientras que las ventas directas al consumidor, hechas principalmente a través de correo electrónico, alcanzaron el valor de 900 millones de libras (1095 millones de euros). El volumen total del vino vendido a través de estos dos medios se estimó en 13 millones de cajas. (26/08/2010 Fuente: The Drink Business)

Les indicamos cómo elegir el canal de distribución en cada mercado, las estrategias de venta, hábitos y costumbres y las decisiones a tomar para introducir sus productos en las mejores condiciones de competencia. Así como la legislación al respecto en este caso (UK etiquetado: Wine Standard Borrad).