La oportunidad del Bag in Box

El sector del vino en España nunca se ha caracterizado por escuchar atentamente a su consumidor directo. Demasiadas conversaciones abiertas con la exportación, el canal HORECA y los distribuidores, pero la COVID-19 también ha llegado para cambiar esto. Ahora el consumidor se ha convertido en protagonista y son las bodegas que ya tenían una relación directa construida de antemano con ellos (a través de la venta online o las redes sociales) las que menos están sufriendo.

Iniciar ahora una conversación con el consumidor si partimos de cero no es fácil y las claves de marketing para poder hacerlo ya se han analizado desde diferentes foros. Pero este sí parece un buen momento para comenzar una nueva y sana costumbre: escuchar.

Escuchar lo que el consumidor, tanto el presente como el potencial, nos viene diciendo desde hace tiempo. Escuchar a los millennials, sí (de eso podremos hablar en otra ocasión) pero también al consumidor tradicional, fiel, bebedor de barra de bar y de restaurante, cliente habitual y diario que se encuentra ahora con pocas alternativas prácticas en su hogar.

El consumidor tradicional ha cambiado los vinos fuera de casa por la compra directa de los mismos, principalmente en supermercado, vinos económicos de entre 4 y 10€, destinados al consumo diario. Quien haya realizado esta practica en las últimas semanas se habrá dado cuenta, al menos, de un par de cosas: comprar botellas de vino para un consumo diario es incómodo y poco ecológico. Para el consumidor, pero también para la bodega.

Volver a casa cargando con 7 u 8 botellas de vidrio para tener que volver a hacer ese mismo ejercicio la semana siguiente, sin contar el esfuerzo que supone de reciclaje, almacenamiento y conservación del vino en casa.

Ya estarán ustedes intuyendo por dónde quiero ir.

El nicho de producto es evidente y, sin embargo, parece que España, el mayor país exportador de vino a granel del mundo, se resiste a abrazar esta tendencia en alza en toda Europa central y consolidada en los países escandinavos, tan acostumbrados a hacer vida en casa.

La crisis provocada por la COVID-19 ha destruido muchas cosas, pero también abre pequeñas ventanas de oportunidad y una de ellas es la del Bag in Box.

Algunos tabúes de los que desprendernos y ventanas de oportunidad:

CALIDAD

¿De verdad preferimos exportar todo nuestro granel de calidad (utilizado para embotellar buenos vinos en países tan cercanos como Francia o Italia) que darle una oportunidad al Bag in Box?

“Parte de la razón de que el Bag in Box tenga tan buena reputación en Suecia, es que es un producto destinado también para los vinos premium, algo que no es común en países fuera de Escandinavia”, explicaba hace un tiempo Sara Norell, jefa del departamento de compras del monopolio minorista estatal sueco Systembolaget para una entrevista en Wine Business International. Varias encuestas realizadas a consumidores del país concluyen que la mayoría de los consumidores categorizados como connoisseurs compran vino en BiB varias veces al año e incluso al mes.

Los mercados escandinavos, con su creciente interés por el vino, pero sin una producción local significativa, han abrazado este formato en casi todas las categorías de consumidores. En Suecia, los vinos de BiB dominan las ventas, incluso en el segmento de vinos de calidad de nivel medio.

Otro país ejemplo mucho más cercano es Francia, donde también los vinos reserva se destinan a Bag in Box. De hecho, “Francia es el país con la tasa más alta de uso de BiB en Europa en el área del vino,” según comentaba Félix Mallul, vicepresidente de Marketing y Ventas de Aran en una entrevista para SEVI. “Este sistema de envasado irrumpió en el mercado francés después del éxito que se anotaron los envases BiB en Rusia y en Argentina – mercados complejos y desafiantes en todo lo relacionado al transporte de vinos por la necesidad de transportar por vía terrestre a través de grandes distancias”.

El reto está en que al decir Bag in Box podamos pensar en un vino de calidad, como producto y como marca, acompañado de un buen posicionamiento y un diseño contundente.

DISEÑO

Un aspecto fundamental para que el BiB pueda tener una buena acogida en un país de consumo tan tradicional como España es ir de la mano de un buen packaging y un buen diseño.

Podemos mirar a los países nórdicos si queremos encontrar ejemplos llamativos y si aun así la inspiración sigue sin llegar, por suerte hay empresas especializadas en diseño de marcas de vino. Incluso algunas que han hecho de la ultra especialización su caballo ganador, como Juicy Lab (https://www.juicy-lab.com/), una empresa especializada en el diseño de marcas privadas, uno de los campos más interesantes de crecimiento del vino a granel.

NUEVAS GENERACIONES

Hablábamos antes de los millennials, olvidémonos de ellos, comencemos ya a educar a la generación Z. En ellos no existe todavía un prejuicio hacia los Bag in Box.

Leía el otro día una entrevista a un representante del turismo de la Ribeira Sacra cuya conclusión sobre lo que estaba por venir era: “seremos más nórdicos”. Yo también lo creo, nos quedan al menos un par de años por delante de cogerle cariño a nuestras casas y acostumbrarnos a los planes en ellas, y los usos y costumbres que adoptemos ahora dejarán su semilla para el futuro.

CAMBIAR EL CHIP

Mientras italianos y franceses afianzan sus posiciones en Suecia, uno de los países más fuertes en consumo de BiB, España sigue sin ver claro el nicho y perdiendo oportunidades de negocio mientras exporta ingentes cantidades de vino a granel, muchas veces sin saber cuál será su destino final.

Tengamos en cuenta que las exportaciones de vino BiB durante 2019 ascendieron a 380,5 millones de litros por importe de 621 millones de euros, a un precio medio de 1,63 euros el litro, mientras el precio medio del granel fue de 0,72 euros el litro.

Hace unos años decía Xandra Falcó, al respecto de la pérdida de cuota de mercado en los países escandinavos por parte de España: “para mí es una sorpresa que el BiB no afecte a la calidad o imagen de un vino, España está definitivamente perdiendo oportunidades y cuota de mercado prohibiendo el BiB en algunas de nuestras regiones vinícolas”.

¿Para cuándo un lineal en las grandes superficies de España dedicado solo a los Bag in Box? Un lineal divertido, como el del bar londinense TopCuvée ahora reconvertido en tienda online, ShopCuvée, que ofrece en un mismo pantallazo: botellas, latas y Bag in Box.

LA HUELLA DE CARBONO

La huella de carbono, el cambio climático, el cuidado por el planeta, son luchas que no deben olvidarse cuando comencemos a salir de esta crisis. Es un debate demasiado incrustado en nuestro sector y al que, por suerte, las nuevas generaciones prestan cada vez más atención. Incluso penalizando a aquellas marcas que parecen seguir sin tomárselo demasiado en serio.

La conciencia bío y sostenible debe ir más allá de la moda o de la estrategia de marketing, el consumidor sabe detectar la sinceridad en las empresas que apuestan por esto en el corto plazo y aquellas que realmente comienzan a implantar su responsabilidad medioambiental como parte de su ADN.

La huella de carbono de los Bag in Box es la de menor impacto de entre todos los envases destinados a la industria vitivinícola. No podemos seguir obviando esta realidad en favor de nuestra obsesión por embotellarlo todo.

El bag-in-box es, en definitiva, ecológico, cómodo, económico y con unas posibilidades de diseño tremendamente atractivas. La oportunidad está ahí.

Cristina V Miranda

Directora de marketing y comunicación de la WBWE Amsterdam – Asia