Hong Kong “El vino es un autentico producto de moda – Wine is a product of genuine fashion” (3ª parte)

Les ofrecemos hoy la tercera entrega de los artículos sobre internacionalización de empresas y productos centrado en Hong Kong, de Andreu Romero i Martínez.

El consumo de vinos está asociado a una mejor calidad de vida, además de la variable ingreso, existen otras variables socio-económicas que pueden ser determinantes del nivel de consumo de vinos. Este mercado está compuesto principalmente por vinos de calidad, esto quiere decir que cualquier variación en el nivel de ingreso provoca una variación en el nivel de consumo en el mismo sentido, se considera al vino de calidad como un bien de lujo. Un país con una economía sana, estable y en Asía Pacífico (la agencia internacional de rating Moody’s, otorgo el pasado mes de noviembre 2009 un ´rating´ positivo a Hong Kong la fortaleza institucional, una moneda independiente y las reservas internacionales, justifican el rating ´Aa2´ otorgado a los bonos del Estado de Hong Kong, según Moody’s) que atrae inversiones y está creando las condiciones para el adecuado desarrollo del sector, como ya indicábamos sin impuestos al vino a partir de aquí la responsabilidad es de las industrias vitivinícolas de encontrar su “hueco” como dicen los franceses “cherchez le creneau”.

Investigación de Mercados una herramienta integral del Marketing responde a la necesidad de conocer por parte de las empresas y comprender el comportamiento de clientes, competidores etc. Por consiguiente nos permite aumentar el grado de conocimiento de los mismos tanto reales como potenciales, aportando información sobre sus comportamientos de compra, sus actitudes, sus preferencias, motivaciones, sus necesidades y, algo muy importante, sus criterios para tomar las decisiones. Por eso la importancia de la segmentación para hacer ofertas concretas y adaptadas al caso particular de un grupo de clientes.

La EFQM es una herramienta integral de la empresa, los criterios básicos para garantizar las buenas prácticas de gestión y mejora continua de los procesos internos, así como los niveles de satisfacción de los clientes y del personal de la propia empresa. Dar a conocer la Excelencia Empresarial al mercado global es una forma innovadora para hacer ver que nuestra empresa sobresale del resto; el sello de Excelencia es un reconocimiento de prestigio. En España, el Premio Príncipe Felipe de Excelencia Empresarial y el premio Europeo a la excelencia se basa en éste modelo. (Andreu Romero i Martínez- Evaluador del Modelo EFQM de Excelencia).

Para abordar este mercado, la estrategia a seguir:

Los datos demográficos para aprender más sobre todos nosotros y ofrecer contenidos y anuncios relevantes. De los 7,055,071 habitantes de Hong Kong el: 74.6% tiene edades comprendidas entre 15 y 64 años (hombres 2,551,256 / mujeres 2,713,532), el 13,1 % de >65 años (hombre 434,090 / mujer 493,363) y 0-14 years: 12.2% (hombre 450,833/ mujer 411,997). Grupos étnicos censados en el 2006, Chinos 95%, Filipinos 1.6%, Indonesios 1.3%, otros 2.1%. En cuanto a la lengua: chino (cantonés) 89.2% (oficial ) e inglés 3.2% (oficial), dialectos chinos 6.4%, otras 1.2%. Religión: hay una mezcla de religiones locales (budista y taoísta) del 90% y cristianos 10%. (datos CIA).

Población agrupada en sectores económicos: Agricultura ( 0% ), Industria (7.9%), Servicios (92%) (2008).

Asia puede llegar a representar más del 5% del consumo mundial de vino en el 2011. Los hongkoneses o extranjeros, son muy exigentes y están acostumbrados a demandar calidad, la población expatriada ha sido tradicionalmente hasta ahora la principal consumidora de vinos junto con el turismo. Nuevos segmentos de consumidores son las mujeres entre 25 y 35 años están consideradas nuevos objetivos para el mercado del vino a nivel global.

“Sin conflicto no hay acción” Aristóteles (384 a. C.- 322 a. C.)

La innovación como solución de conflictos. La competencia en este mercado, aplica como estrategia “complicarle a tu oponente”: la “metáfora que sugiere que el rojo es la “sangre” derramada por las empresas que compiten de la misma manera en el mismo segmento de mercado”. Las bodegas italianas, chilenas, francesas y australianas han llevado a cabo enormes campañas de promoción para sus vinos y continúan promocionando las catas de vinos… y las cenas (controlando gran parte de la restauración los italianos). La competencia como vemos no adquiere una misma presencia, si no que posee múltiples formas, lo que se hace necesario empleo del marketing de confrontación, como estrategia para vencer a nuestros competidores. En China Continental es muy parecida.

La gran mayoría de las empresas toman como punto de partida el “qué quiero vender”, para luego decir a quién y por qué. La pregunta debe ser ésta: ¿Qué quiere el mercado? y cómo responder a lo que quiere él.

Hasta que la cultura vitivinícola se incorpore al consumidor (que ya ha empezado), el consumo de vino en estos países como indicadores, es la sofisticación y la salud más que la cualidades organolépticas, hay que tener en cuenta como ya indicábamos en la 2ª parte que prefieren vinos poco ácidos.

Los consumidores hongkoneses compran vino de acuerdo con su variedad Cabernet, Shiraz, Merlot… no por su región de origen y, así, nadie conoce ni está interesado por los Rioja, Ribera de Duero, Penedés, Mancha, Valdepeñas, Manchuela, Ribera del Júcar, Valencia, Alicante, Utiel-Requena, Yecla, Jumilla, Priorat… (nuestro consejo no más de dos variedades, el vino australiano como “marca Shiraz” es una mezcla de Shiraz & Cabernet la mayoría de las veces).

El cliente de Hong Kong no entiende el concepto "Denominación de Origen" (D.O.). Algunas Denominaciones de Origen creemos que deberían replantearse una “marca paraguas” que puede ser como “marca España” o tan sólo como ejemplo “Region of Castilla La Mancha”, “Region of Valencia”, es decir si en una CC.AA. existen más de 2 D.O. Esto lo llevamos indicando desde hace varios años para la entrada en mercados como el asiático, estadounidense, ruso… y esta opinión nuestra es muy parecida pero con algún matiz que a continuación veremos a la expuesta en el VI Foro Mundial del Vino (Logroño -abril 2008) por Julio Cerviño de lo “mejor” que tenemos como, profesor de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Carlos III, de Madrid (…)se mostró en contra de potenciar la imagen de las denominaciones de origen, sobre todo en el extranjero, ya que, al final, se confunde al consumidor, que no es capaz de recordar ni identificar todas las D.O existentes.

Por eso, apuntó a "la importancia de ligar la marca de vino con la marca país, para que ésta sirva de paraguas" para todos los vinos nacionales. Este docente recordó que en las cartas de los restaurantes estadounidenses aparece, en primer lugar, un apartado de caldos californianos y otro para los franceses. En algunos, se puede encontrar una selección de vinos italianos y, en ocasiones, de australianos. Sin embargo, el resto aparecen bajo el apartado "otros". En lugar de "abordar un mercado en solitario, sería más fácil hacerlo potenciando una imagen única del sector nacional", matizó Cerviño.

Razones no le faltan, en esta plaza Hong Kong en los supermercados podemos ver en sus lineales las siguientes categorías: Francia, Australia, Viejo Mundo y Nuevo Mundo y en el canal Horeca lo mismo.

El “terroir” como estrategia

Estos países llamados “Nuevo Mundo” tienen figuras de calidad, menos estrictas que las Denominaciones de Origen y precisamente su cometido es hacia la diferenciación de productos del terroir (como termino diferenciador) por su calidad, liberándose de las estrictas condiciones de las Denominaciones de Origen, permitiendo vender un varietal en vez de una zona. Los informes y estudios realizados en países de diferentes latitudes coinciden en ello. El IVIFA (Fundació Institut Valencià d´Investigació i Formació Agroambiental) publicado en 2004 “Estrategias empresariales y mercado internacional del vino” en el apartado de Estrategias Empresariales (…) Las denominaciones se encuentran con el dilema entre ser totalmente fieles a sus tradiciones o adaptarse de manera rápida a las prácticas y conceptos que se manejan e los países emergentes (…). Es la flexibilidad y el grado de adaptación lo que puede definir actualmente a las distintitas denominaciones de origen (…)

Países con tradición vitivinícola están adoptando alguna de estas acciones que han sido exitosas en estos países competidores.

Creemos que hay que seguir apostando en la promoción por parte de las Indicaciones Geográficas y Denominaciones de Origen Protegidas de un producto ya que resultan determinantes para establecer su nivel de exclusividad o “esnobismo”, su diferenciación sobre los demás productos, lo más importante la marca sinónimo de calidad y precio que debe tener éste en el mercado. Vamos a poner un ejemplo, hace un par de años en un informe de USDA sobre agroalimentación “made in italy”, Italia acaparaba más de la mitad de las Denominaciones de Origen Europeas, una estrategia más de marketing italiano. Esto no implica que no se deba promocionar las variedades autóctonas todo lo contrario; otra cuestión son la variedades foráneas, a pesar que se cultiven variedades como Shiraz, que por cierto, las que se cultivan en el Levante español, sus vinos son los mejores “Shiraz del planeta tierra”.

Pero además muchas indicaciones geográficas han adquirido una reputación que, de no ser adecuadamente protegida, podría ser desvirtuada por empresas deshonestas. La utilización deshonesta de indicaciones geográficas por terceros no autorizados es perjudicial para los consumidores y los productores legítimos. Induce a engaño a los consumidores, que creen estar comprando un producto genuino con cualidades y características específicas, cuando en realidad se trata de una imitación sin valor. Perjudica asimismo a los productores, que pierden una parte importante de sus ganancias y ven mermada la reputación de sus productos.

Y lo más importante en los últimos años, la confianza de los consumidores en la seguridad de los productos alimenticios se ha visto a veces alterada por las crisis sanitarias relacionadas con los alimentos. La trazabilidad que aplican las diferentes figuras de calidad, lo que se conoce “del campo a la mesa” según la normativa UE, para que ciudadanos vuelvan a confiar en la seguridad de los alimentos. Les sugerimos la lectura de nuestro artículo “Trazabilidad una Herramienta en la Gestión del Riesgo en la Empresa Agroalimentaria”.

La falsificación de vino con la eliminación del impuesto ha cambiado radicalmente en Hong Kong. En cambio si parece que este tipo de mercado está floreciendo en China. Nuestro consejo: registre su marca y en estos mercados es una obligación para evitar, una práctica abusiva que personas y entidades normalmente empresas distribuidoras de un país concreto registren a su favor marcas de empresas europeas con el fin de negociar con ventaja las condiciones de entrada de ese fabricante en una región.

El sector de las certificaciones de calidad cada vez tiene más importancia en Hong Kong. Para productos de alimentación, medicamentos, textiles, juguetes, etc. Según un estudio realizado el pasado mes de febrero 2010 por el Departamento de Estadísticas de Hong Kong, esta industria generó 78 millones de millones de dólares de Hong Kong a lo largo de 2008, de los cuales 52 miles de millones (66%), procedía directamente de los servicios de pruebas.

¿Como se hace una tortilla de patata? patatas-huevos-aceite-sal-sartén-fuego-cocinero/a ¿y que vale más, las partes o el resultado??

Un buen competidor establecido en este o en otros mercados puede ayudar abrirle las puertas a su producto/s. Para abordar un mercado para las pequeñas y medianas empresas y abaratar costes (contratación de traductores, oficinas, personal, logística …) es la Cooperación entre empresas una visón moderna de Asociación Empresarial de las Pymes, de economías y comunicación abiertas, importancia de los intangibles, información al alcance de todos,… libre elección de asociación con una Pyme “dinosaurio” o con una Pyme “gacela” en países europeos se hace con mucho éxito, por ejemplo una marca de vino con una de aceite y hasta en mercados emergentes se presenta junto con una marca de zapatos de calidad y diseño. En definitiva ofertar las necesidades que tiene ese mercado. Resultado imagen positiva de “marca país” sinónimo de confianza con una respuesta positiva por parte de ese mercado por motivación de imagen “marca” de empresas modernas e innovadoras.

Las alianzas entre marcas con el fin de capitalizar las fortalezas de cada una en beneficio mutuo, se dan en otros sectores. El “co-brading” que consiste en establecer las marcas conjuntamente en un mismo producto, ejemplos hay muchos al respecto. Comunicar la oferta y los estilos de vida a través de la marca. Una botella de jarabe medicinal para un vodka sueco (1879) y uno de los grandes diseños en cristal.

Una herramienta para mejorar sus ventas y ser más competitivos es la auditoría de marketing o marketing audit. Uno de los motivos de la no utilización según las estadísticas que es “poco” conocida, también indican que hay un gran porcentaje que piensa que la principal razón por la que las empresas no utilizan esta herramienta es porque tras su realización muchos “directivos-responsables de mercados” pueden ver peligrar sus puestos de trabajo.

Productos con oportunidad de encontrar un ”hueco”, aparte del vino, los aguardientes (alguna que otra bodega ya empezado con aguardientes varietales), agua embotellada, los que ya indicábamos en la primera parte de este articulo como el aceite de oliva, jamón, uva de mesa (en Asia hay demanda a pesar que China es el mayor productor mundial), manzanas, peras… otros productos con demanda es el cárnico, trozos de pollo y pavo (todo ello congelado) y las conservas de pescado. España tiene un importante know-how en producción y tecnología alimenticia. En las encuestas realizadas a consumidores de distintos países Canadá, China, Dinamarca, Francia, Alemania, India, Japón, Corea del Sur, Reino Unido y Estados Unidos, el tipo de producto que más se esperaba que fuera producido en España, el más mencionado fue "la comida".

En Vinexpo 2009, se dieron cifras como que en 2007, se consumieron en el mundo 2,621 mil millones de cajas de vino, esto es ¡más de 31 mil millones de botellas!. Con un volumen de negocios de 330 mil millones de dólares en 2008, el mercado mundial del vino y los espirituosos continúa su progresión y está previsto que alcance los 390 mil millones de dólares en 2012. Nuevos mercados consumidores – nuevos países, nuevas generaciones de consumidores, nuevas expectativas.

La Ley Española de Marcas de 2001 establece que una Marca Renombrada es aquella que “por su volumen de ventas, duración, intensidad o alcance geográfico de su uso, valoración o prestigio alcanzado en el mercado o por cualquier otra causa, es generalmente conocida por el público general del mercado en el que se comercializa la marca.” Respecto a la Marca Notoria, la Marca Renombrada tiene todavía más fuerza y valor, ya que es aquella que no sólo es conocida por el público objetivo de la marca, sino por el público en general, y goza en este caso, de una mayor protección jurídica y mayor valor económico (…) Marcas Españolas Líderes en su nivel de Renombre/Notoriedad (Total 15 Categorías Analizadas)* a partir del análisis ponderado de tipicidad y dominio de cada marca en su categoría general y su facturación en el mercado español. En el sector vinos, bebidas alcohólicas y cervezas: Freixenet 84,5* . Así, en el sector de alimentación, Miguel Torres en vino y Borges en aceite de oliva gozan de una notoriedad en los mercados internacionales. (“Estudio de Valoración del Renombre de las Marcas” elaborado por el equipo del profesor Julio Cerviño de la Universidad Carlos III de Madrid, junio 2007)

En el imaginario colectivo: Francia calidad y lujo, Italia diseño y marketing, Alemania eficacia, Japón innovación-últimas tecnologías… Hablar de Toyota, BMW, vodka, tequila, relojes, pizza, whisky, hamburguesas o café, es hablar de Japón, Alemania, Rusia, México, Suiza, Italia, Escocia, Estados Unidos y Colombia. Cualquier ciudadano que piensa en cualquiera de estos productos, inmediatamente lo asocia al país de procedencia.

España no esta considerada como el mejor productor de dos de los productos mejor posicionados como es el aceite de oliva y el vino; aún existen algunos tópicos “una imagen de España distorsionada” como veremos en mercados de Asia Pacifico como Japón, China Continental, Filipinas entre otros. Desde las olimpiadas de Barcelona 1992 la imagen ha ido cambiando de hecho ya se empieza a relacionar a España con energías renovables somos LIDERES MUNDIALES en Energías Renovables.

Hay marcas que el consumidor piensa que es así como se llama el producto ejemplos hay de todo tipo: Rimmel es una empresa de cosmética,…un refresco pedimos una marca, otras veces el vino de una D.O. determinada que se ha convertido en “marca”, otras veces por el nombre de la bodega pero cada vez más por la variedad de uva y sobre todo en los nuevos mercados-consumidores. También hay que decir que en un país de África el consumidor no pide wine pide la marca de una bodega española, como años atrás cuando íbamos a comprar una gaseosa… La mayoría de la “Marca Renombrada" están apalancadas en algún arquetipo.

Los productos se hacen en las fábricas, las marcas se crean en la mente – Walter Landon

Continuará…