Sostenibilidad: el consumidor está dispuesto a pagar casi un 10% más, pero ¿sabe realmente lo que compra?

Mientras el sector vitivinícola global atraviesa un ajuste estructural de consumo y la vendimia argentina lucha contra las inclemencias climáticas, emerge una luz de esperanza que pocos se atreven a ignorar: la sostenibilidad ya no es una moda, sino un factor de decisión de compra con respaldo económico. Sin embargo, una pregunta incómoda sobrevuela bodegas, viñedos y lineales de supermercados: ¿sabe realmente el consumidor lo que significa «sostenible»?

La fotografía: 9,7% más por productos responsables

Según un informe de Sophia Arundel publicado en The Drink Business el pasado 10 de marzo de 2026, los consumidores están dispuestos a pagar de media un 9,7% más por productos elaborados o comercializados de forma sostenible . La periodista recoge los datos de la encuesta global Voice of the Consumer Survey de PwC, que cobran especial relevancia en un contexto de inflación persistente y ajuste de los hogares: el 62% de los encuestados admite que los alimentos serán su principal incremento de gasto en los próximos meses, y uno de cada tres señala la inflación como el mayor riesgo para sus hábitos de consumo.

A pesar de ello, ocho de cada diez consumidores (80%) aseguran estar dispuestos a desembolsar ese plus si el producto cumple criterios ambientales. Y no es una declaración vacía: el 46% afirma que ya está comprando más productos sostenibles para reducir su impacto ambiental, y el 85% dice sentir en su vida diaria los efectos disruptivos del cambio climático, según detalla Arundel en su artículo .

Las claves de lo que buscan (y lo que entienden)

El estudio de PwC, que Arundel desglosa con precisión, detalla qué es lo que los consumidores consideran «sostenible» a la hora de evaluar un producto:

· El 40% mira los métodos de producción y las prácticas de reciclaje.
· El 38% valora el uso de envases ecológicos.
· El 34% busca evidencia de que las marcas tienen un impacto positivo en la naturaleza y la conservación del agua .

Son datos alentadores, pero también encierran una trampa: el consumidor medio tiene una idea borrosa de lo que implica cada certificación, sello o claim. ¿Es lo mismo «ecológico» que «de comercio justo»? ¿»Carbono neutro» es equivalente a «biodiversidad»? La realidad es que el maremágnum de etiquetas, sumado al greenwashing de algunas compañías, genera confusión.

El vino, ante el espejo de la credibilidad

El sector vitivinícola no es ajeno a este fenómeno. De hecho, el informe de Sophia Arundel destaca cómo grandes casas de Champagne están intensificando sus esfuerzos en sostenibilidad y, lo que es más importante, comunicándolos . Maisons como Telmont, Piper-Heidsieck y Rare Champagne han puesto sobre la mesa iniciativas concretas:

· Telmont ha lanzado una botella magnum de 1.600 gramos que reduce las emisiones de carbono en casi un 7,5%, y se ha comprometido a convertir el 100% de sus viñedos y los de sus socios a la agricultura ecológica y regenerativa para 2031, además de alcanzar el Net Zero en 2050 .
· Piper-Heidsieck y Rare Champagne han logrado reducir sus emisiones directas de carbono un 34%, el transporte ascendente un 70%, los viajes de negocios un 25% y el consumo eléctrico un 33% respecto a 2019. Ambas cuentan con certificación B Corp, renovada en octubre de 2025 .

Estos ejemplos demuestran que el consumidor puede entender y premiar la sostenibilidad cuando se le cuenta con claridad. Pero la clave está en la trazabilidad y la pedagogía. No basta con colocar una hoja verde en la etiqueta; hay que explicar qué hay detrás.

El riesgo de la brecha entre intención y acción

PwC advierte de un matiz crucial, y Sophia Arundel lo recoge fielmente: aunque los consumidores declaren su disposición a pagar más, la volatilidad económica y la inflación pueden limitar hasta qué punto esa buena intención se traduce en compra real . Es la llamada «brecha verde»: muchos quieren, pero no todos pueden.

Sabine Durand-Hayes, líder de Mercados de Consumo Global en PwC Francia, lo resume con precisión en el artículo de Arundel: «Los consumidores están cada vez más afectados por la inflación y el aumento de precios en bienes esenciales como los alimentos, sin embargo, en ese contexto, priorizan los productos producidos y obtenidos de forma sostenible. Incluso cuando buscan opciones más baratas o genéricas para lo esencial, declaran su disposición a pagar un 9,7% más por la sostenibilidad» .

El reto para las bodegas es, por tanto, doble: ser creíbles y ser asequibles. O al menos, justificar por qué lo sostenible puede costar un poco más.

¿Sabe el consumidor lo que compra? La respuesta es «todavía no»

Volviendo a la pregunta que abría este artículo, la respuesta es que el consumidor global tiene una intuición, pero no un conocimiento profundo. Sabe que quiere productos que dañen menos el planeta, pero a menudo desconoce si el vino que tiene en la mano cumple esos estándares o si, por el contrario, es víctima de una estrategia de marketing.

Aquí es donde el sector debe dar un paso al frente. En un momento de ajuste de consumo como el que vive el vino mundial, la sostenibilidad certificada, explicada y creíble puede ser un factor diferencial. No se trata solo de vender botellas, sino de vender confianza. Y la confianza, como demuestra el estudio de PwC que Sophia Arundel ha llevado a las páginas de The Drink Business, tiene un precio: casi un 10% más.

La oportunidad está servida. Ahora toca que bodegas, denominaciones de origen y distribuidores se pongan de acuerdo en un lenguaje común que el consumidor pueda entender, comparar y, sobre todo, creer. Porque si hay algo que el vino no puede permitirse es que le acusen de greenwashing precisamente cuando la sociedad más demanda transparencia.

Redacción

Redacción La Gaceta del Vino